何不「直接交易」 到大賣場、用電商購物時是誰獲利？

現代的消費方式帶來了巨大的效率與富足。但代價是什麼？在《直接交易》中，賈奇邀請我們思考與生活中的商品與服務的源頭失去聯繫會導致怎樣的人性成本。她提出了一個顛覆性論點，很可能會改變你對下一次購物的看法。

──亞瑟˙布魯克斯（Arthur C. Brooks）

零售巨擘

二女兒出生不久後，我們決定趁感恩節假期逃離都市生活，我們全家人帶上我的婆婆，飛也似地奔向我姨媽位於紐澤西州蘇塞克斯郡的鄉村度假屋。事實證明，在樹林中醒來，望著窗外的鹿，正是我們作為疲憊的新生兒父母所需的撫慰。唯一棘手的是，我們低估了自己對家中各種小裝置的依賴程度。於是，當到了採買食材的時候，我自告奮勇前去沃爾瑪，而不是當地的雜貨店。沃爾瑪離得不算太遠，而且可以讓我在囤積優格和早餐穀片的同時買到嬰兒搖椅和額外的奶嘴，似乎是件兩全其美的事。

幾個鐘頭後，我帶著食物、嬰兒用品和我出門時沒打算買的其他許多東西回來。我當時不知道的是，那樣的購物經驗是幾十年醞釀發展出來的結果；幾年後，我才開始意識到幕後的操縱力量。然而，其中的核心承諾——能夠在離我們落腳處不遠的一個地方，以低價取得那麼多不同的東西——是當今中間人經濟最具體、最普及的一個寫照。

便宜商品

事實證明，在那寒冷的11月天，我覺得自己從優格到髮圈等每樣東西都買得便宜划算的印象，得到了許多實證支持。大量研究顯示，沃爾瑪在1990年代初取得市場主導地位後，便持續提供低於競爭對手的價格。相對於一些地區性連鎖店，沃爾瑪可以讓顧客節省高達21%到28%的開支。與凱馬特（Kmart）和塔吉特百貨（Target）等其他折扣店相比，節省的力度往往比較小，平均只省了2%到4%，但同樣始終如一。

在評估沃爾瑪對價格和消費者選擇的影響時，一大挑戰就是沃爾瑪門市在全美的拓展速度非常緩慢。這使得研究人員很難將沃爾瑪的成長帶來的影響，跟同樣也可能影響人們購物方式與支付金額的其他發展切割開來。經濟學家偏好「衝擊」（shocks）——驟然且意想不到的改變，讓人更容易推斷特定發展與後續觀察到的變化之間有什麼因果關係。

比沃爾瑪最初的增長快速許多的一項發展，是它開展生鮮食品業務的腳步。這啟發了兩位經濟學家——傑瑞．豪斯曼（Jerry Hausman）和埃夫拉姆．萊布塔格（Ephraim Leibtag）——研究既賣民生用品也賣食品的沃爾瑪和其他超級購物中心（supercenter）如何影響食品價格。豪斯曼和萊布塔格發現，沃爾瑪這類超級購物中心的價格確實比傳統超市便宜，超級購物中心通常以低於傳統超市15%到25%的價格，販售跟傳統超市一模一樣的食品。一般消費者到超級購物中心消費究竟省了多少錢，視情況而定，從瓶裝水的5%到生菜的50%不等。但在他們調查的食品項目中，超級購物中心的價格幾乎都比較低。

沃爾瑪進軍海外市場的步伐也很快速。例如，三位經濟學家注意到，在墨西哥，從2002到2014的短短十二年間，外國超市的數量幾乎成長四倍——從365家增加到1335家。在這段期間，沃爾瑪墨西哥分公司控制的一系列門市是最大的外資進軍者。這正是使研究人員得以更好地評估大型中間商如何影響一般消費者福祉的「衝擊」。經濟學家也得以蒐集一系列豐富的數據，包括特定品項每個月在不同門市的定價，以及特定家庭在特定門市的詳細消費資訊。

這項研究最重要的發現是，平均而言，幾乎每個人——從消費者的角色來看——都受益於沃爾瑪和其他大型外國中間商的到來。當外國超市在某個地區開設門市，一般消費者的可衡量福利（經濟學家用來評估生活品質的替代性指標）便上升6%，這是因為外國連鎖超市提供了更低的價格、多樣化的新品項和額外的設施。

和當地的商店相比，外國中間商通常以低12%的價格販售同樣的商品。除此之外，來自這些新商店的競爭也促使現有超市降低價格。結果，就連從未踏入外國超市的墨西哥消費者，都發現自己花在生鮮食品的費用變少了。

沃爾瑪進駐墨西哥，也賦予消費者更多選擇。不同的人有不同的喜好，我的大女兒滿三歲的時候喜歡黃色，她從新的黃色芭蕾舞裙和明黃色生日蛋糕，得到了遠遠超過其他任何顏色所能帶來的快樂。選擇可以讓人們買到更適合他們品味的商品，從而使他們更快樂。研究人員發現，沃爾瑪及類似商店提供給消費者的選擇，是當地其他商店的五倍。較富裕的家庭將較多消費轉移到外商連鎖店，並且消費更多，因此他們享受了較多的好處。

雖說如此，以外國連鎖店形式進入市場的大型中間商，似乎廣泛造福該地區的墨西哥消費還有證據顯示，藉由迫使競爭對手降價，並逼著供應商想辦法以更低廉的成本製造商品，無論美國消費者在哪裡購物，沃爾瑪都幫助他們減少了開銷。根據環球透視（Global Insight）的一項研究，1985年到2006年間，沃爾瑪門市數量的激增導致總體消費者物價累計下降3%。假如研究準確無誤，這意味著僅僅2006年這一年，美國消費者就節省2870億美元——平均每戶家庭節省2500美元。同樣地，這些利益不成比例地流向花費更高的富人。此外，這項研究是由沃爾瑪委託進行的，而且其研究成果沒有在其他地方重複出現，所以必須對此持非常保留的態度。無論如何，現有的實際證據確實顯示，消費者在沃爾瑪——並因為沃爾瑪的存在——減少了購物開支。因此，追本溯源地了解沃爾瑪的崛起過程，是研究大型中間商如何興起的絕佳起點。

（本文出自《直接交易：中間人經濟的危機與永續消費生態系的崛起》，聯經出版／凱薩琳‧賈奇（Kathryn Judge），未經同意禁止轉載。紐約世界書局購書專線：718-445-2665轉1）