舒適氛圍改變？星巴克愈來愈像「外賣店」

在美國，許多人喝咖啡都會想到星巴克(Starbucks)。不過，這家知名連鎖咖啡專賣店的「店格」逐步轉變，多年前，星巴克是人們坐下來飲咖啡談天或享受爵士樂的舒適場所，一待好幾個小時，如今愈來愈像外賣店，不常看到有人入坐悠閒享用咖啡。

星巴克在創辦人舒茲(Howard Schultz) 長期領導下，咖啡館被定位為辦公地點和家庭之外的「第三場所」，人們可在豪華紫色扶手椅上坐數小時，與人社交互動。

舒茲1995年為一出版物撰寫星巴克簡介時提到，「環顧美國零售業和餐館便會發現人們見面的地方非常分散….無處可去。」星巴克因而打造讓人感到舒適的空間。

星巴克提供舒適座椅、爵士音樂、時時飄散現煮咖啡香，為顧客煮咖啡的星巴克「咖啡師」(baristas)會在每份飲料訂單上親手寫下顧客名字。

艾森 (Michelle Eisen) 2010年加入星巴克，在紐約州水牛城門市工作，假期總是高朋滿座；艾森在店裡看過人們第一次約會，甚至曾幫一位顧客在杯子上寫「妳願意嫁給我嗎？」從旁協助求婚。她覺得在星巴克工作與顧客建立密切關係令人愉快又驚奇。

不過，星巴克營運模式和氛圍已生變，保持「第三方場所」的角色並不容易。

行動下單、得來速當道

星巴克全美約有9500家直營店，透過行動應用程式和得來速下單的規模占總銷售額70%以上；許多分店將舒適座椅換成硬木凳子，甚至出現零座位的外帶店，咖啡師手寫顧客名字的親切作法也由機器印製姓名取代。

星巴克新任執行長納拉西姆漢(Laxman Narasimhan)說，第三方場所典型定義是去見某人的地方，如今不再是這樣。

星巴克北美本土市場第二季銷售下降3%，三度請辭執行長的舒茲5月在LinkedIn上撰寫長文說，美國經營不佳是整個星巴克失勢的主因。商店必須急切關注顧客體驗，以「體驗」為導向，而非「交易」。

星巴克業務模式轉變其實是顧客消費模式的產物；愈來愈多顧客在得來速車道上或透過智慧型手機下單，過去以提供熱咖啡為主，如今冰咖啡、茶和檸檬水占銷售額一半以上。疫情爆發後，咖啡店被迫關閉室內座位區也助長星巴克改變模式。

轉型迎合華爾街要求

迎合華爾街要求是星巴克轉型的另一因素。主打得來速和外帶咖啡業務可降低勞動成本並增加訂單，而且，星巴克也不想為遊民或精神狀況異常者提供衛浴空間，紛紛關閉或限制洗手間。

餐廳諮詢業者 King-Casey 負責人庫克 (Tom Cook) 說，星巴克許多門市變得像速食店，最初吸引人的特色和服務不復存在。

早在1990年代，星巴克便猶豫著是否順應潮流開設得來速服務；前財務長凱西(Michael Casey) 在1995年公司報告中提到，「我們不想成為另一種商品，」

不過，星巴克發現許多顧客喜歡上班途中快速取得咖啡和餐點，因此也對得來速很感興趣，到了2005年，全美門市中15%有得來速服務，同一年，過半新設門市提供得來速服務，如今，得來速比例達70%。

行動點餐也讓星巴克加速轉型為外賣業者。

星巴克2014年推出行動點餐系統，顧客透過手機下單後到店取貨，無需與員工互動，對星巴克也有好處，可搜集消費者數據、鼓勵加入忠誠計畫。

2020年新冠疫情期間，星巴克被要求暫時關閉座位區，行動點餐激增；行動訂單比例由2020年初17%躍升至隔年的26%，目前更增至30%以上。

行動訂單已產生副作用，入座品嘗咖啡的體驗大打折扣。星巴克咖啡師抱怨行動訂單讓訂單多到難以消化，而且人們頻頻進出商店、戶外冷熱風不斷進來。

顧問公司Strategy Horizons聯合創辦人派恩(Joe Pine)提到，行動點餐導致星巴克「商品化」，全神專注訂單量和效率。

星巴克供應的飲品產生變化也影響營運模式，比起傳統熱咖啡，目前提供更多冰茶、冰咖啡、能量飲料和檸檬水，夏天幾乎80%飲料是冷飲，連帶使入座人數減少。

重新思考「第三方場所」

星巴克表示，正在思考如何把創業之初的「第三方場所」模式由實體店轉變為一種氛圍。

星巴克2022年表示，投資4.5億元為門市配備新的咖啡製作設備以提高員工效率、改善星巴克行動點餐系統，另引進全新系統Siren System，減少冷飲製作時間。此外，將新設2000家店面，包括傳統星巴克門市、網訂取貨店、僅限送貨店和得來速專賣店。

艾森說，星巴克試圖在想要快速下單取貨、以及想要坐下慢慢品嘗咖啡的顧客之間求取平衡點；數位時代下繼續作為第三方場所的上上策是改善行動訂購體驗，縮短顧客等待時間、減輕星巴克員工負擔，以便員工有足夠時間準備飲料並在顧客到店取貨時親切招呼。