中消費者荷包緊 精品業求生存 轉向寄望美國市場

因中國消費者看緊荷包而苦苦掙扎的精品業，在經歷艱難的2024年後，正寄望充滿活力的美國市場能帶動該產業在今年成長。

英國金融時報（FT）報導，在LVMH及其他公司準備在本周發布去年度財報之際，麥肯錫（McKinsey）資深合夥人德奧利亞表示，她「看好美國…該國一直是精品業的重要市場，在中國（經濟）放緩的現在更是如此」。儘管她預期該產業的狀況在今年稍晚會有所改善，但她認為接下來的幾個月會「繼續遭遇波折」。

根據麥肯錫的數據，從2019年到2023年，從名牌包、高檔時尚服飾等一系列商品的需求強勁，推動了精品業年複合成長率達5%，獲利幾乎翻了三倍。

在這段時間，該產業有辦法倚賴美中兩國的成長，但去年是這兩國市場首次同時表現低迷。這是2016年（除了新冠疫情爆發初期）以來，精品業首度全年成長下滑。麥肯錫預估，該產業在2024到2027年的年成長率，將放緩至1–3%。

巴克萊銀行（Barclays）分析師馬喬說：「我們確實預期，精品業在經歷充滿挑戰的2024年後，今年將會有些許反彈」。她表示，歷峰集團上季業績對產業帶來「一些希望」，但「我們並不認為連同LVMH在內的整個產業都將強勁加速成長」。

中國因房地產危機及糟糕的股市表現打擊消費者信心，精品支出預料將依舊低迷。即便是上季繳出優異表現的歷峰，在大中華地區的銷售下滑18%。

但美國經濟的強健實力、以及川普再次贏得總統大選的選後行情，都將有利精品業在這個最大市場的表現，無論是本季還是一整年。川普揚言將對其他國的商品加徵關稅，但精品業高層不認為奢侈品會成為川普的鎖定目標。

精品業另一項必須在今年應對的重大轉變是，不能再為了成長和維持利潤，而過度依賴漲價。

麥肯錫的數據顯示，調漲價格占2019到2023年營收增長的80%以上。德奧利亞說：「渴望買精品的消費族群實際上已買不起了。」「在漲價的同時，產品和經驗的創新卻非常有限。」

分析師指出，像Dior這種過度倚賴定價的品牌，他們作法某程度上已不再奏效。

在精品業尋求新的營收來源之際，專家不認新興市場的快速成長，如中東與印度，能完全彌補中國及歐洲等核心地區流失營收。

中國及歐洲等地的預計營收增幅將只有個位數。

巴克萊歐洲、中東與非洲（EMEA）消費者及零售部門主管馬沙羅表示，美國的成長依舊「關鍵」，「精品業確實得依賴它」。