美國賀卡禮儀文化(上)

無論是寄出還是面交，每年起碼寫幾張卡片給身邊的親朋好友或同事客戶，是美國人的生活禮儀之一，尤其是家族人丁興旺者，更可能是每個月都要關照的、一件看似瑣碎卻不容馬虎的任務。

賀卡禮儀不講輩分，並不只有身為晚輩才必須作禮貌性的關照，更發現作為保守而傳統的美國長輩在這方面毫不敷衍，包括對晚輩們也是，子女兒孫甚至姪甥親戚無論生日、畢業、就職、結婚、迎接新生兒，乃至熟知的聖誕節，會有一串要送卡片的名單，並有可能隨著年紀愈來愈長。在觀念上，賀卡在親人之間向來是一款表現關愛和聯絡感情的道具。

經常和洋人打交道，或處於能接觸較多美國人的工作環境，會發現美國人肯花上兩、三塊甚至六、七美元的預算，去買一張卡片送人。而伴隨著這張卡片，還可能包括一份禮物，或者更多其他名堂，譬如請客吃飯，甚至附加張羅一個派對。

除了透過郵寄聊表祝賀心意之外，賀卡的功能，是替代送禮者作出非常正式的發言祝賀，既是門面，也是禮物的一個組成部分，且多有講究。因此，美國人才會有這樣的習慣，當收下禮物的同時，在送禮人面前親手拆開禮物，並且還要宣讀卡片上的字句。送禮人的這份心意，收禮者以公開透明的方式來接受，並予以當面致謝。

這一套強調了儀式感的過程，有時卻會因送禮對象對美國文化的理解程度，而出現不同的解讀和反應。譬如，當禮物太「輕」或不合適，甚至過於怪異而帶來尷尬。或者，在不是每個人都送禮的情況下，把在場賓客都統統叫過來圍著「開箱」，對所有空手赴會的賓客們來說，未免有暗示他們失禮的嫌疑。

賀卡既然代表了送禮人的祝賀，其實量身打造最有心意，送自己製作的卡片，連卡上的句子也是自己「發心」寫出，倍感貼心和誠意。然而美國這樣的資本國家，總有些人的創意與生意頭腦能延伸到財富滿貫、甚至「富過三代」的境界，同時更將卡片經營成了生活文化的一環。

美國卡片龍頭「賀軒」（Hallmark）已是近百年的老招牌，創始人喬伊斯·克萊德·霍爾（Joyce Clyde Hall）年幼喪父，高中輟學負擔家計。非常有生意頭腦的霍爾，八歲就開始從事上門兜售的推銷買賣，十五歲即夥同兄弟合資購買明信片圖樣，轉售給地方發行商和經銷商，二十四歲擁有了自己的印刻店，專門設計並印製卡片販售。

卡片不占空間而又人人負擔得起，且時不時用得上的實用特性，曾是非常熱門的一款推銷「帶貨」產品，盒裝空白賀卡作為一份「禮物」的概念，早在美國上門推銷這種商業模式最旺盛的年代業已成形，霍爾家族在其中的推波助瀾有功。一九二八年，霍爾開始以Hallmark品牌名稱行銷他的卡片，以後更發展出了猶如超市規模的連鎖門市部。

賀軒在全球擁有超過兩萬七千名員工，其中兩萬人是美國在地員工，而旗下的創意團隊約共九百人，由藝術家、設計師、造型師、作家、編輯與攝影師組成，每年共同生產超過十九萬張新創卡片、與重新設計的賀卡及相關產品。

很難想像，一張卡片背後，蘊含著多少商機和就業機會。在美國以私人家庭企業發家的賀軒，至今仍保持了家族成員經營的模式，且業務範圍擴展到了擁有私人有線電視頻道的規模，跨足傳播媒體三十餘載。賀軒創始人於一九八二年去世時，其家族資產被估算出約共四億美元（在今年相當於約十三億美元)的驚人數字。(上)