聯名瑞幸推「醬香拿鐵」暴紅 茅台年輕化之路

中國連鎖咖啡品牌瑞幸和貴州茅台推出聯名產品「醬香拿鐵」，瞄準年輕人的第一口茅台，首日銷量就突破542萬杯、銷售額破人民幣1億元(約1366萬美元)，是一次成功的聯名合作。茅台尋求年輕化之路，在價格上降維打擊，俯身用一杯平價咖啡尋找與年輕消費者的平衡點。

早上10時，位於北京出版創意大廈一層的瑞幸咖啡早已聚集了眾多消費者。不足五平方米的店鋪，三名店員忙碌地打包著貴州茅台與瑞幸聯名的醬香拿鐵。在線下門店忙碌製作的同時，線上瑞幸直播間內，醬香拿鐵的銷量也在不斷提升。

★產品上新 價格更親民

北京商報報導，貴州茅台與瑞幸聯名的醬香拿鐵9月4日首發，該產品也是貴州茅台首次與咖啡品牌聯名推新。與此前部分茅台冰淇淋旗艦店推出含飛天茅台咖啡產品不同的是，此次與瑞幸推出的聯名產品價格更為親民。終端成交價徘徊在3000元/瓶的飛天茅台，折扣後以19元就能品嘗。

瑞幸咖啡直播間裡，主播正在賣力介紹，「醬香拿鐵每杯含有真實53度飛天茅台，飲品酒精度低於0.5%vol，奶香、酒香雙重刺激」。根據直播間信息，原價38元的醬香拿鐵券後價格僅為17元。

對於該產品，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，醬香拿鐵歷經專業團隊上百次調試。從茅台酒到茅台冰淇淋，再到醬香拿鐵，茅台做的不僅僅是一款消費產品，而是為消費者提供不一樣的消費選擇。

白酒營銷專家肖竹青表示，貴州茅台和瑞幸很早便開始接觸，茅台方面由股份公司牽頭，是會持續推出的常設產品。而根據公開數據顯示，中國瑞幸咖啡門店相較於星巴克門店多出4349家。

根據瑞幸官微顯示，醬香拿鐵使用含有53度貴州茅台酒風味厚奶。紅星資本局計算得出，若厚乳裡確實加有飛天茅台酒，按經銷商出廠價計算，一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。醬香拿鐵的利潤空間還是很大的。

★企業布局 撬動年輕客群

事實上，含有飛天茅台酒的咖啡產品並非首次在終端市場亮相。今年6月初，在茅台冰淇淋旗艦店部分店內，該店內自發銷售包括美式、拿鐵以及Dirty在內共計11款咖啡類飲品。這些咖啡飲品，價格在28-42元/杯不等。

從42元的自創含酒咖啡飲品，到17元的醬香拿鐵，貴州茅台不斷從價格上放下身段貼近年輕消費者。事實上，不僅僅是咖啡飲品，作為年輕化開路者的茅台冰淇淋產品也經歷了下探價格帶的過程。

業內人士指出，價格帶下探對於貴州茅台而言是一個重要的轉折點，俯身貼近年輕消費者的需求，才是目前所有白酒企業布局年輕消費者首先需要思考的問題。若僅僅在產品上貼近年輕消費者，卻無法在價格上產生共鳴，很難真正撬動年輕客群心智。

如今，當貴州茅台年輕化的目光頻頻落在咖啡、冰淇淋等品類時，貴州茅台與年輕人的距離並不止一杯咖啡、一杯冰淇淋而已。

北京商報指出，丁雄軍在日前調研指出，要積極擁抱數字化、年輕化，加大i茅台、巽風數字世界、茅台冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協調發展。

儘管在企業端對於年輕化的重視程度不斷提升，但從終端市場情況來看卻褒貶不一。從各類點評平台中發現，眾多消費者對於茅台冰淇淋的口感表示，未能達到心理預期。

微博上一項「醬香拿鐵好喝嗎」的投票顯示，截至4日下午5點，2.5萬人參與投票，其中好喝4024票，難喝4202票，還沒喝到1.6萬票。

★茅台辣椒醬 傳將上線

醬香咖啡爆火之後，按丁雄軍之前的策略，茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、冰棒、軟冰等產品，要建立起不同類型的產品矩陣。丁雄軍當時透露，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。網傳茅台辣椒醬也會上線，目前還僅在內部員工食堂使用。

貴州茅台頻繁跨界對自身品牌意味著什麽？每經品牌價值研究院引述華南理工大學工商管理學院市場營銷系系主任陳明教授指出，茅台與瑞幸的品牌聯名，既符合互聯網時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作。茅台藉助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了消費人群和場景；瑞幸藉助茅台高端形象和醬香特色，提升了產品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產品做好鋪墊。

「茅台賣到1萬元不會引發熱議，但賣到十幾元就會登上熱搜。」陳明說，即使被稀釋到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅台，無疑還是能夠激發消費者的好奇心和購買欲。

不過，他也提醒，無論茅台是在原有產品線堅守，還是在全新的產品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。

●消費品牌聯名蔚為流行 真的1+1＞2嗎?

近日，茅台聯名瑞幸的醬香拿鐵橫掃各大社交平台，實際上，LV、茅台、奈雪的茶都推出過蔚為流行的聯名品，令人不禁想問：消費品聯名真的1+1＞2嗎？

第一財經報導，今年4月，咖啡品牌Manner coffee與華為聯名推出限定飲品。此前， Manner coffee也與高檔護膚品牌HR赫蓮娜推出聯名產品；Manner coffee還曾與LV聯名，推出聯名帆布袋。之後，Manner coffee還聯手JIM BEAM推出兩款特調飲品湯力美式和嗨棒美式。

除了咖啡品牌以外，新式茶飲品牌也常常與其他消費品牌跨界聯動。

今年5月，喜茶在上線了名為FENDI喜悅黃的聯名飲品，與奢侈品牌聯手營銷，引發消費者購買潮，19元的價格便可享受奢侈品的品牌光環。

同樣在今年5月，五糧液與永璞咖啡推出聯名特調咖啡產品，發布地點特意選在網紅圖書館上海徐家匯書院。

7月，奈雪的茶聯名魔卡少女櫻在全中國上線車厘子系列，多款聯名限定主題杯以及聯名限定手提袋同步上線。奈雪的茶8月還和瀘州老窖推出了聯名禮盒。禮盒中有調酒卡片，還有兩瓶瀘州老窖特曲酒和一瓶奈雪汽泡檸檬茶，消費者可以親手製作花式特調。

報導指出，有不少品牌選擇與冰淇淋進行聯名。喜茶曾推出過五糧液冰淇淋，鐘薛高曾與瀘州老窖聯名推出斷片雪糕，五芳齋也和鐘薛高合作推出過粽子風味的雪糕。肯德基與OATLY聯名推出過燕麥雪糕，也和馬迭爾推出過聯名冰棍。

上海益民食品一廠市場總監朱業祥指出，品牌願意和冰淇淋企業聯名推出冰淇淋產品，更多是站在用戶的角度去思考，一方面是通過冰淇淋推動品牌下沉，接觸更多消費者；另一方面品牌也希望借助冰淇淋這一類高頻消費產品，來了解年輕消費者的消費偏好和變化趨勢。

報導說，現製茶飲、咖啡、冰淇淋等消費賽道的一大共同特點是：Z世代、白領群體是消費主力，所以這些賽道的品牌在營銷中也更為注重品牌新鮮度和用戶黏性。

永璞咖啡創始人鐵皮曾表示，聯名會帶來品牌的曝光、產品的曝光，但其實比較難在短時間內給銷售帶來很大的增量。更重要的是可以為聯名雙方都帶來品牌的價值。他認為，品牌聯名對銷售的轉化可能會是長期的效果。聯名還是服務於銷售，只有這樣，公司才會有更多資金去做好自己的品牌。

CIC灼識諮詢曾表示，對食品企業而言，聯名對品牌的賦能價值是多方位的。可以助力品牌快速推出差異化產品，在同類產品中更具吸引力；同時附加IP影響力，創造出圈產品，提升品牌知名度和市場影響力；與此同時助力品牌更新自身形象，實施年輕化戰略，更加貼近年輕人生活和興趣。