俘虜銀髮族… 中國微短劇撒狗血 夕陽產業變朝陽產業

中國微短劇「狗血劇情」不只打造近400億元人民幣(約55.3億美元)產業，也正俘虜銀髮族的心。有觀眾認為，他們在微短劇中找到一些情感共鳴。也有人擔心，不熟悉手機操作或太過投入的老年人，會不知不覺陷入付費或情感「陷阱」。

★市場規模 將破1000億

中國微短劇市場正快速增長，2023年達到近400億元規模，專家預測不久將來便會破1000億元，且接近一半重度受眾是中老年用戶。但「夕陽產業才是朝陽產業」，日漸活躍的中老年付費觀眾，被認為是微短劇市場增長的新引擎，他們被主打腦洞大、反轉快、爽點高、結局「嗨」的狗血劇情照顧到了老年人的情感需求，但也伴隨著「被收割」爭議。

英國廣播公司（BBC）報導指出，廣告和市場營銷諮詢公司秒針系統（Miaozhen System）在今年2月發表的「中國微短劇市場發展研究報告」稱，45至64歲的中老年用戶在微短劇的付費活躍程度高於整體平均線，且在重度受眾當中占43.2%。

「這個跟國內退休人員的消費能力水平有關，」艾媒諮詢首席分析師張毅表示，「比如說退休金養老體系、保障體系相對比較充裕，這形成了老年市場這樣一個巨大的消費潛力市場」。

國家統計局數據顯示，至2023年底，60歲及以上人口達到2.97億，占全國總人口21.1%，其中65歲及以上人口占15.4%，顯示中國已經進入聯合國標準下的中度老齡化社會。官方預測，這個月領退休金的人群消費潛力不容小覷，推算2030年中國60歲以上老年人口消費的基準規模將占中國國內生產總值（GDP）的8.27%。

一些對中國老齡化社會潛藏價值的研究報告則指，50歲後的中老年人開始更關注自己的精神生活，因而在文娛產業上的消費潛力巨大。中國當局也鼓勵各界發展推動豐富老年人生活的「銀髮經濟」產業，其中包括面向老年人的文學、影視和短視頻行業。

張毅相信，中國微短劇的「千億市場」會很快形成，而中老年消費群體將會是一支持續的主力軍。香港中文大學新聞與傳播學院助理教授林健認為，面向中老年人的微短劇出現和流行是一種「必然」，「他們其實已經是一個很龐大的互聯網人群」。

年近70歲的退休人士徐阿姨是微短劇的付費用戶。「剛開始不會付，都讓子女幫著付，後來子女教，就在手機上學會自己付了，」徐阿姨說，「不過幾塊錢這種，就點了，多了也捨不得」。她最近常刷一部講述老年人閃婚的短劇「閃婚老伴是豪門」，當中令她共鳴的原因：「你知道現在很多老年人也是一個人，也孤單啊，有的也希望有個伴吧，就看看這些劇」。

徐阿姨說，她現在孫子都上大學了，自己的退休生活就是每天跳跳廣場舞，或者和老朋友出去玩，沒事的時候就看看手機裡的「新鮮玩意兒」：「這樣我們也能更多地了解現代社會情況，不至於太脫節」。

如今在互聯網上面對徐阿姨這一類受眾的微短劇非常多，且流行得非常快。徐阿姨刷的「閃婚老伴是豪門」是今年迄今流量最火爆的微短劇，被媒體形容為「中老年人的偶像劇」，8月底上線後兩周內在抖音上的話題總量超過25億，在原生播放平台上播放量超過5億，連續多天占據行業榜單頭名。

據「2024年中國微短劇行業研究報告」的定位，每一部微短劇的製作周期由數天至兩三周不等，製作成本是數萬元至上百萬元。在終端，它們以類似2元一集或49.9元一套這樣的收費，像零食一樣餵給點擊它們的手機用戶，一些「爆款劇」上線頭幾天就能在用戶充值上獲得以千萬元計的「課金」。

★流量破億 愈看愈上頭

製作「閃婚老伴是豪門」的是短劇廠牌聽花島，其母公司實際掌控者是中國知名網紅咪蒙。她在微信公眾號時代以精準把握受眾痛點並憑藉「流量密碼」變現著稱，也曾因「爆款」文章引發負面輿論而遭監管部門封殺。

轉戰微短劇之後，她的團隊也瞄準了新時代的需求。這些短劇以方便手機觀看的垂直視頻方式拍攝，總長不到兩小時的影片分成數十至上百集的一至五分鐘不等短視頻，以頻繁的推進和密集的情感刺激來吸引受眾。

該公司的宣傳資料顯示，他們在2024年春節之後發現40至60歲的中老年漸漸成為微短劇的主要付費人群，於是「閃婚老伴是豪門」便應運而生。最近一年來，這家廠牌先後出品過「我在八零年代當後媽」、「我在長征路上開超市」等多個「爆款」微短劇，前者是網上充值達1000萬元級別的產品，全網播放量超過10億後者在十一假期期間免費播出，播放量超過1億。

不同公司製作推出的中老年微短劇也已如雨後春筍般地出現，流量動輒破億。被提及得較多的有像「閃婚50歲」、「一夜幸孕，閃婚老伴寵上天」、「保潔老媽無敵歸來」等等，它們往往都有一個導向非常鮮明的劇名，劇情主打腦洞大、反轉快、爽點高、結局「嗨」。如一些網民所形容，「剛開始看很羞恥」，卻會「愈看愈上頭」。

林健指出，微短劇的最大特徵是沿用互聯網的流量邏輯：「什麼東西『火』，什麼東西能夠迅速地吸引大家的注意，它就會去生產什麼樣的內容」。有微短劇製作業內人士也說，微短劇製作者需要非常迅速地找到目標受眾喜聞樂見的劇本「模型」，「閃婚」就是其中一個常用的模型，近年常見的成功模型還有「贅婿」、「霸道總裁」、「穿越」、「重生」等。

這名從業者指，微短劇行業在中國非常「卷」，一個「爆款」出來就會導致出現大量類似的內容，然後同類內容在市場上迅速飽和。這名業內人士解釋說：「如果你不快做，你的同行全都做出來的時候，你是沒法去搶占流量的。」

他表示，微短劇在本質上是一個「流量生意」，但是這並不代表微短劇一定會「速朽」，「好的微短劇，它是可以有長久生命力的」，他說，這種內核就時常體現為像「絕經」的女人被呼風喚雨的富豪愛上，或是像「保潔老媽無敵歸來」那樣50歲女性和20多歲男子談戀愛的故事，「因為它站在了電影、電視劇所有的鄙視鏈最底端，所以才讓大家覺得，不管你拍什麼都是離譜的」。

★收費陷阱 惹收割爭議

報導指出，中老年微短劇的「井噴」成為話題之後，也伴隨著中老年人被「收割」的爭議。

10月，一條75歲老人在手機上刷微短劇兩個月花費9000元的新聞出現在中國媒體並引發了討論。媒體上陸續出現一些關於退休人士在付費微短劇上「一擲千金」的報導。

據行業人士和消費者介紹，微短劇通常會在抖音、微信小程序等平台播放，平台又常會通過像各大社交平台以及微信視頻號等中老年人經常使用的手機平台進行「投流」，先以免費吸引受眾觀看，然後在10集、20集等不同節點設置收費節點，讓用戶付錢解鎖觀看。這樣的微短劇平台種類繁多，收費又有單集、全劇付費或會員月費、年費等多種形式，容易積少成多。

澎湃新聞報導，不少工作繁忙的上班族在最近發現自己退休的父母在這些平台上，花費數百元至數千元。一名老年男子使用過的微短劇小程序多達62個，累計消費上萬元。另一些報導則指，這些微短劇付費解鎖模式暗藏各類「全集」、「免密支付」等付費陷阱，讓不熟悉智能手機操作的老年人不知不覺花大錢，消費者協會已經介入呼籲維權。

匿名的業內人士認為，要解決這個問題更多的責任在平台，因為製作方在製作微短劇時在充值收益中只得收到5％至7%，當中更多的錢是流向了平台。

林健則認為，微短劇收費上可能存在的收費陷阱，與以往在線上線下針對中老年人的「詐騙」行為類似。「因為中老年群體有一個天然的弱勢，就是他們的認知能力、知識的背景都在逐漸地跟這個社會脫節，」他說，這使得中老年人在整體上成為特別容易受傷害的群體，當局需要對此進行更多的監管。

●出現「老年擦邊」 銀髮族也有情感需求

幾位受訪者都共同相信的一點是，中國愈來愈龐大的老年人群體，其真正的生活和情感需求需要被更好地照顧到，而微短劇的流行是在填補這一空缺時出現的一個現象。

「現在的老年人跟以前的老年人不太一樣，」分析師張毅說，過去的老年人更關心吃穿、醫療等基本生活保障，但目前的「新退休人群」是在70、80和90年代成為青壯年的一代，「他們對潮流消費的能力需求比較強，所以他們對這種數字經濟、數字娛樂，還有文化評賞等等這些的要求也會比較高一些」。

中老年微短劇的話題已經引起了中國當局的關注。10月31日，廣電總局視聽司發布「管理提示」，指有輿論關於中老年人沉迷微短劇並被「收割」的擔憂，要求創作者「扭轉」刻意製造衝突和過度將中老年人形象邊緣化、臉譜化的傾向。官方中央電視台則以專題節目討論中老年微短劇，指出「中老年群體情感需要須重視」。

林健表示，在網路時代，媒體素養（digital literacy）對於當代的老年人來說是一種挑戰，但無論是政策制定者還是互聯網年輕用戶，都不應以居高臨下的態度來看待老年人的數字生活。

「我們應該設身處地地從中老年群體實際的生存處境、他們的教育背景、文化心理各個角度出發，去理解他們的需求所在」。

匿名的業內人士表示，觀眾是在為需求而付費。而作為從業者，他甚至已經開始注意到短視頻領域出現了一些「老年擦邊」內容，這說明老年人也有情感和性方面的需求，只是在公共話題裡「從來沒提過」，這在未來的中國社會或許會有更多的討論空間。

而作為青年人的元一表示，她覺得即使在短劇裡看中老年人談戀愛，也很符合人對美好生活的嚮往。「有時候大家看一個新聞，覺得60、70歲的大爺去找一個女朋友，世俗傳統觀念都覺得會去批駁，但其實我們人是有這種真實的情感需求的」。

元一說，她仍願意為微短劇付費，這樣的小額消費能給她換來一點生活中的「美好和治療」，儘管她已記不起那部她花了90多元解鎖的短劇叫什麼名字了。