中國潮玩的「航海」時代來了 搶攻全球市場

前言：中國被稱為「世界玩具工廠」，生產了全球約70％的玩具，但主要承擔附加值較低的代工環節。如今，中國潮玩品牌第一次以中國IP的形象走向海外，開啟「航海」時代。 

隨著愈來愈多的消費者願意為情緒價值埋單，以泡泡瑪特、名創優品、52Toys等為代表的中國潮玩品牌，近來在國內外市場都擄獲不少粉絲的心。這些品牌將國內營銷經驗複製到了海外，不僅瞄準東南亞，幾乎所有的中國潮玩品牌都打出了全球化的目標。而中國潮玩品牌是否能如迪士尼、三麗鷗等創造出品牌效應，仍需要時間考驗。

LABUBU（潮玩IP，以下稱「拉布布」）無疑是中國潮玩IP海外輸出的一個典範，如今在泰國堪稱「頂流」。這個有尖耳朵、九顆鋸齒狀牙齒，笑容偷感十足的精靈形象，由中國潮玩公司泡泡瑪特簽約的藝術家設計。2024年，從泰國王室公主到普通年輕人，都熱中於將拉布布搪膠毛絨玩具掛在背包上出街。泡泡瑪特門店上新即售罄，還有人慕名打卡北京的泡泡瑪特樂園。

★市場爆火 泰國公主也愛

泡泡瑪特海外業務總裁文德一最近的難題，是給東南亞一些門店緊急補貨。去年7月，繼新加坡、馬來西亞、泰國、越南之後，泡泡瑪特進入了東南亞最大消費市場之一的印尼。原本計畫一個月賣出的貨物，三、四天就賣完了。「還好我們有plan B，通過空運，從周邊國家緊急調運了一批貨物，但額外產生的費用，也是一筆很大的代價」。

印尼市場的熱烈反響，與拉布布在泰國的出圈密切相關。泡泡瑪特進入東南亞，最先選擇的是消費能力最強的新加坡和馬來西亞，但泰國市場的反響超出了所有人的預期。2023年9月，泡泡瑪特在泰國開設線下門店。開業當天吸引了上千人排隊，營業額突破200萬元人民幣（約27.2萬美元）。

而拉布布在泰國的走紅，很大程度上得益於頂流明星的自來水和中泰簽證政策的放寬。風險投資機構ATM Capital創始人屈田指出，東南亞年輕人多，但本土娛樂專案相對匱乏。頂流明星在泰國展現了強大帶貨能力，讓一個毛絨玩具與潮流時尚緊密捆綁。泰國公主思蕊梵納瓦瑞出席時尚活動，拎的包包也掛上了拉布布搪膠毛絨玩具。拉布布在泰國的熱度徹底被點燃。

泡泡瑪特在泰國的熱度，很快外溢到了周邊的越南、印尼和菲律賓等國家，甚至提升了品牌在歐洲市場的知名度。2024年泡泡瑪特半年報中披露，東南亞市場的營收占中國及海外業務的41％，同比增長478.3％。同年三季度財報顯示，中國及海外營收同比增長440％到445％，東南亞無疑是表現最突出的市場。

不僅是泡泡瑪特，52TOYS、TOP TOY等中國潮玩品牌，以及綜合性潮流零售品牌名創優品、KKV，都將東南亞視作出海的重要市場。

據報導，自2023年底起，52TOYS在泰國已開設了10家品牌店，其中泰國首家門店首月的營業額接近300萬元，原創IP「變形機甲猛獸匣」最受歡迎。目前所有十家店鋪均處於盈利狀態。2024年10月，名創優品推出的獨立潮玩品牌TOP TOY，也在泰國開了首家門店。

★情緒價值 消費者願埋單

作為一種情緒消費，中國潮玩出海不再是傳統的「低價模式」，泡泡瑪特系列產品在泰國售價平均比國內高5％到10％。文德一還在菲律賓觀察到，在東南亞國家中，菲律賓的消費能力相對較低，人均GDP約4000美元，泡泡瑪特潮玩在菲律賓銷售卻優於一些人均GDP高達四、五萬甚至六、七萬美元的國家，和西方國家的更理性不同，這裡的消費習慣非常感性。

「經濟指標並不完全等同於有消費潛力。」文德一在觀察全球市場反應後總結道。這一結論看上去「反直覺」，因為通常的經濟規律表明，當一個國家的人均GDP達到8000到1萬美元時，消費市場才會逐漸從物質需求向精神需求轉變。

但目前，國內外市場都在顯現一個趨勢：愈來愈多的人願意為情緒價值埋單。過去幾年中，潮玩品牌，已經在中國市場上證實了消費者對這類產品的真實需求。原本主要銷售生活日用小百貨的名創優品，也因此開始轉型升級強調「興趣消費」。中國潮玩出海，也是在將國內經驗複製到海外。

除了拉布布，泡泡瑪特在泰國的另一大人氣IP是CRYBABY。這是一個眼角掛著大滴淚珠、鼓起臉頰、嘟嘴生氣的女孩形象，由泰國設計師Molly於2016年創作。2021年，泡泡瑪特簽下這個IP。Molly曾公開闡述其創作理念：CRYBABY實際是一種情緒的視覺化表達，其背後傳遞的資訊是，很多時候，笑並不是唯一能讓人感到快樂的方式，哭同樣也可以治癒。

CRYBABY在泰國同樣有著極強的號召力。2024年2月，泡泡瑪特在泰國開設了第三家門店，商場一樓被布置成了CRYBABY主題王國，創作者Molly親臨現場進行簽售，該店首日的銷售額突破了500萬元人民幣。

★文化輸出 打破隱形壁壘

中國潮玩出海，瞄準的不只是東南亞，幾乎所有的中國潮玩品牌都打出了全球化的目標。歐美有更廣闊的市場，但市場環境更為複雜。潮玩是一種具有精神屬性的產品，消費者的購買意願，主要取決於其對潮玩承載的文化和情感的認同。這是高度個性化的選擇，不同國家和地區的經濟狀況、宗教信仰和歷史文化等也都會對市場產生影響，需要打破隱形的壁壘。

剛從美國回中國的文德一說，他很難用幾句話概括美國的市場特徵，「美國東部、西部、中部、南部的零售業態、消費客群完全不同」。以洛杉磯和舊金山為例，兩地都在西海岸，相隔不遠。但他在巡店時發現，舊金山的泡泡瑪特門店吸引了更多菲律賓裔美國人，而洛杉磯的門店則有更多說西班牙語的顧客，以及不少亞美尼亞裔美國人。

「當我們進入一個新地區，當地人對中國潮玩的品牌和產品都很陌生，如何打動消費者，存在一道隱形的壁壘。」文德一說。

更重要的是，美國擁有迪士尼、華納兄弟、環球、美泰等全球頂級IP，堪稱全球潮流文化的高地。一個新IP該如何擁有自己的一席之地？在文德一看來，這不是一場零和遊戲，而是可以雙贏。泡泡瑪特在美國和日本的門店，陳列布局和中國有差異，最顯眼的位置擺放的是迪士尼、三麗鷗等知名IP聯名款，目的是先吸引顧客走進來。

潮玩出海最難之處就是涉及文化輸出，需要去影響消費者心智，在IP設計上投其所好。名創優品主要採取的策略，也是與大IP聯名。2019年與迪士尼達成版權合作，同年「復仇者聯盟4」上映，名創優品迅速推出了1000多款漫威相關產品，銷量大幅增長。名創優品在全球推出過哈利·波特等知名IP潮玩產品。截至2024年第3季度在全球範圍內累計銷售盲盒超過3000萬個。

一位長期策畫二次元潮玩展會的業內人士表示，對於聯名IP，產能和銷量大的潮玩企業更具優勢。名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬指出，與大IP聯名合作的挑戰在於，公司通常獲得的是非獨家授權的IP，這考驗著公司的設計和創新能力。此外，名創優品也在孵化原創IP，但IP的孵化和培育需要一個漫長的周期。

●各國喜好不同 潮玩IP「本土化」挑戰大

在中國潮玩品牌中，泡泡瑪特是最大的平台型潮玩IP企業，更早選擇簽約全球優質潮玩設計師，獲取IP授權進行孵化。過去一段時間，泡泡瑪特曾被外界詬病「只靠MOLLY打天下」，直到近幾年才湧現出更多出圈的IP。據公開報導，截至2023年，泡泡瑪特共有40多個藝術家IP。

一方面，泡泡瑪特等潮玩品牌都會將現有IP進行「本土化」調整。泡泡瑪特國際集團海外營銷負責人趙帥解釋說：「我們不會在每個地區都推出具有當地特色的新產品，因為這樣效率不高，只有當地市場足夠大時，我們才會考慮這樣做。」

但團隊會根據各地區消費者對IP的喜好，推出一些區域限定款式。因為拉布布在泰國的極高人氣，公司特別推出了穿著傳統泰國服飾的拉布布限定款。52TOYS在泰國首店開業時也推出了限定款迪士尼草莓熊翻斗卡車等產品，並在當地的潮玩展會上，推出原創IP NOOK的泰國限定款—一個泰國男孩在星空下彈吉他。

此外，泡泡瑪特近些年也在不斷挖掘各地的設計師。早期尋找優秀的潮玩設計師相對容易，當時市場還是空白，王寧去世界各地參加玩具展，只找「排隊人數最多」的藝術家談合作，因為這些人已經在小圈裡沉澱多年，知名度最高。但到後期，好的設計師仍是稀缺品。

推出原創IP面臨的挑戰在於，孵化IP需要耐心，不同國家和地區對IP的喜好也各不相同。去年11月末，泡泡瑪特在西班牙開了首家快閃店。起初團隊預測，在義大利和荷蘭廣受歡迎的CRYBABY和星星人IP也會在西班牙熱賣，便將其擺放在了顯眼位置，但反而是2022年一款SKULLPANDA銷量表現突出。這對門店的精細化運營能力有極大的考驗。

趙帥總結，大體上，亞洲消費者更傾向於可愛風格的IP，比如有大眼睛和圓臉的形象，像拉布布、Molly這類IP，更看重陪伴的屬性。歐美消費者則更注重個性的表達和自我情感的投射，喜歡小野、叛桃這些有鮮明個性的IP。

一個不容忽視的事實是，許多國外老牌玩具公司已經積累了數十年的經驗。迪士尼已經走過了101年的歷程，樂高發展了93年，日本的萬代有75年的歷史，而三麗鷗也成立了65年。相比之下，名創優品16歲，泡泡瑪特15歲，52TOYS成立僅10年，它們的國際化之路才剛剛起步。

在屈田看來，至少目前在東南亞市場，泡泡瑪特、名創優品都做出了品牌效應。「一是看你能不能賣出溢價；二是用戶在想到這一品類時，你能不能成為這個品牌的代名詞」。

作為投資人，屈田不僅看眼下的火熱，更希望投資的是能走得更遠的賽道。近期，屈田也開始接觸潮玩相關品牌。儘管泡泡瑪特在海外火了，但他仍保持謹慎。在他看來，不能一窩蜂去抄潮玩。在他看來，潮玩出海，更重要的還是產品是否有差異性、公司是否具有在海外做品牌的能力、是否有從運營到服務的一套玩法，這些都需要時間考驗。