低價戰、連鎖品牌夾擊…獨立咖啡店內卷化 該何去何從？

在中國，要長久經營好一家獨立咖啡店，似乎愈來愈難。面對消費降級和連鎖咖啡店大規模擴張加上低價戰的夾擊，有人關店離場，有人轉型，有人仍前赴後繼地湧入。如何在咖啡賽道的「大清洗」中獲得容身之處，內卷才剛開始。

今年中國的咖啡行業掀起開店潮，尤其是連鎖咖啡店。2023年前九個月，新註冊的咖啡相關數量約4.5萬家，較去年同期同比增長74.10%。而同時，截至10月29日，全國咖啡店關閉約4.4萬家，註銷的咖啡企業9825家，同比上升了58.95%。高密度的咖啡店，加上自殺式的低價競爭，讓獨立咖啡館被逼著進入貼身肉搏戰，也正開啟咖啡細分時代。

經營成本高 工資不夠發

「以前工作日有很多客人，每天營業額能達到上萬元（人民幣，下同）。」在廣州北京路一家獨立咖啡店擔任店長的林立說，但自今年疫情防控措施調整以來，儘管店內力推一些創意特調產品引流，門店經營仍由盈利轉為虧損。「現在工作日的營業額只有兩三千元，周末有上萬元」，但除去6.5萬元高昂的舖租、水電和原料成本，剩下1萬多元，連員工工資都不夠發放。

南方都市報報導，林立所在獨立咖啡店售賣的咖啡產品有經典的美式咖啡、奶咖、特調咖啡以及手沖精品咖啡，價格在20到100元不等，還有一些烘焙簡餐，單次消費金額約50元。盡管地處旅遊熱門地，外地遊客基本上都是大人帶小孩，沒有喝咖啡的習慣，反而是廣州本地人來咖啡店消磨時間的人較多。

街道上愈來愈多的咖啡店也是對門店生意造成衝擊的主要原因之一。「店面較大的連鎖咖啡品牌分走了到店的客源，沿街的社區咖啡小店分走了到店和外帶的咖啡杯量。現在咖啡店的密度太高了。」林立說。

店舖密度高 3天開一家

北京路商圈咖啡店密度確實在不斷增高。據大眾點評，北京路商圈內2公里範圍內提供咖啡飲品的店舖約有200家，截至10月27日，近三個月開業的咖啡店約30家，即每3天就有一家咖啡店開在北京路商圈內。其中，不乏拉瓦薩咖啡、store by.jpg、M Stand、星巴克等知名連鎖大空間咖啡店。

今年以來，連鎖咖啡品牌們確實都在拚開店數，庫迪門店已經突破6000家，瑞幸門店突破1.3萬家，11月初，Manner Coffee全國第1000家直營門店就開在上海北外灘濱江。除了密集開店外，頭部連鎖咖啡品牌瑞幸庫迪tims們還相繼推出9.9元/杯或8.8元/杯的促銷活動，拉低了咖啡的售價，成功搶占顧客，讓一杯美式咖啡賣20幾元的獨立咖啡店很難經營。

儘管獨立咖啡店經營者認為「20幾元的美式和9塊9的美式用的咖啡豆不同，喝出來的口感也不同，價錢自然不同」，但迫於這波開店潮和價格戰帶來的競爭壓力，阿Bill在廣州的門店咖啡售價作了一些調整，如冰美式咖啡的售價降低至20元。林立的門店則推出「工作日上午4.8折，下午6.8折」的飲品優惠活動。

房租太貴 中介炒轉讓費

在連鎖咖啡店帶來的低價戰之外，今年餐飲業「報復性開店」浪潮讓一些房東見狀也紛紛漲租，一度消失的轉讓費也回來了。據紅餐網報導，很多咖啡店尤其是今年新開的門店，身上背的房租並不便宜。利潤愈來愈薄的情況下，高昂的房租往往會成為壓死駱駝的最後一根稻草。

在廣州六運小區經營「CowCow其其·牛雜咖啡公司」的Vincent說，開在他家門店隔壁的一家咖啡店已經倒閉了將近3個月，至今仍無人接手。「那家店倒閉的原因一是營業額下滑，二是房租太貴。門店100平米，一個月的房租就要4萬元。」在Vincent看來，正是因為房租太貴，不少咖啡店倒閉了也沒人敢輕易接手，街道商舖的空置率很高。

和Vincent同在六運小區開店的一位店主則表示，眼下還有不少房屋中介專門炒高店舖的「轉讓費」和租金，以便拿到更高的中介費。「現在六運小區一間不到60平米的店舖，光轉讓費可能就去到20多萬。」一位原計劃在六運小區開咖啡店，卻被高昂的轉讓費勸退的95後小米說。

廣州一浚咖啡的主理人也說，他的門店開在社區附近，面積僅有40坪左右，但每個月的房租高達1萬3000元。由於房租壓力太大，如今一浚咖啡正在尋找新的舖面。

拚選品能力 賣豆賺更多

為降低房租成本，阿Bill將咖啡店從廣州沿街的舖面搬到社區內，經營面積僅減少10來平方米，但房租負擔直接砍半，降至4位數。南方都市報報導，新的咖啡店面積20幾平方米，售賣的飲品以手沖咖啡為多，由阿Bill一個人打理。因為成本降下去了，據他估計，一天能有300塊錢就能經營下去。

家在廣州的明月去年在廣州惠福東路鹽運西社區開了一家名為「芥子精品咖啡」的獨立咖啡館，為與市場區隔，她定位為高端咖啡館，月租2.5萬元，員工有3人，咖啡產品價格在38到168元之間，還供有賽級精品手沖咖啡。開店一年直到上個月仍虧損，但定位的差異化加上沖煮咖啡的能力讓情況逐漸好轉，「這個月是穩賺的。」她說。

像林立的獨立咖啡店之所以經營困難，報導分析，除了所處地段問題以及受到咖啡競爭影響外，目標群體定位不夠清晰也是問題之一，他的客群既有白領上班族，又有自由職業者、上班族。而像明月和阿Bill的門店能活下來，除了從成本、定位上花功夫積累熟客外，很重要一點是，在供應鏈上，他們有獲取品質好、性價比高、符合市場口味的咖啡豆的渠道。

明月十分重視對咖啡豆子的挑選，其咖啡店的定位就是做比賽級的精品咖啡，她也經常能拿到一些微批次的精品豆子。「找豆能代表很多東西，做精品咖啡拚到最後其實就是在拚自己的選品能力。」而這種能力對她的高端客群非常有競爭力。選品另一個關鍵是要讓顧客喝到性價比高的咖啡。

賣咖啡豆也是部分獨立咖啡館掙錢的主要門路。一些咖啡館會購買咖啡生豆回來自己烘焙，製成咖啡熟豆後再賣出，不過賣豆通常做的還是熟客生意。多位咖啡從業者說，撇除所有加工成本，熟豆的售價約是生豆的3倍，一款咖啡生豆售價100到120元/公斤，這款咖啡熟豆的售價約為300元/公斤，具體到各家咖啡店的情況會有所不同。

對於阿Bill而言，比起賣咖啡，他寧願賣咖啡豆。阿Bill估算，他門店的營業額5成來自賣咖啡豆，5成是到店消費。明月店裡的營業額7成來自到店消費，3成來自賣豆子。不過，明月表示，咖啡豆質量參差不齊、供應渠道較多，新手想要弄懂其中的門路難度不小。

轉高端賽道 窄領域做精

在咖啡競爭愈來愈白熱化的當下，這些獨立咖啡館的從業者們也在思考何去何從。

林立計畫在今年11月終止門店的營業，想再換一間小一點的店面重新開業。至於門店未來的競爭方向，「可能看如何把產品做得更精一點，不要義式、奶咖、特調、手沖什麽都做。」

明月很慶幸自己一開始瞄準的就是高端的精品咖啡賽道。她透露，一年前，有前輩告訴她，開連鎖大眾化咖啡店是最掙錢的潮流，但最近這個前輩說，瑞幸這些更大的連鎖咖啡品牌把他的連鎖店「比」下去了，他要找個新的出路。這也讓明月看到咖啡市場正逐漸細分化，有些顧客的品位已經「走得很靠前了」。

「我們需要在一個很窄的領域做得很精，而不是什麽都做，客人已經會選擇了，認真做還是很有發展空間的。」明月坦言，她計畫是等這家手沖門店能穩定盈利後，再開一家專門做特調的新店。

（應受訪者要求，林立、阿Bill為化名）