香味品牌特調搶攻節日商機 「聞到」才感覺像在度假
聖誕新年佳節處處洋溢過節氣氛,對某些人來說,此時就該來一杯星巴克節日飲品,而對許多人來說,「聞到」過節味道才真正感覺在度假。
專賣香味產品的品牌業者Bath & Body Works充分了解這種心理需求,年復一年推出應景的節日香味產品。
Bath & Body Works透過全球研究、培養重複購買者的核心崇拜、以特調香味喚起食品風味及懷舊或奢華感等策略,每年創造70億美元節日銷售額;每一款節日產品背後都有完整策略,熱賣絕非偶然。
Bath & Body Works聖誕節前推出的節日系列蠟燭、香皂、乳霜和室內香水從1.95美元到26.95美元不等。
美國銀行證券 (Bank of America Securities)分析師哈欽森(Lorraine Hutchinson) 表示,Bath & Body Works第四季節日期間推出的應景商品非常適合送禮,銷售額約占全年38%至40%。
為了讓消費者義無反顧掏錢購買,Bath & Body Works須持續提供耳目一新的感官體驗。
Bath & Body Works 零售總裁羅森 (Julie Rosen)說,有些顧客常年光顧是衝著傳統香味而來,諸如清新的「Fresh Balsam」、應景假日風味「Tis the Season」或者香草風味的「Vanilla Bean Noel」。
此外,還要每年推陳出新,煞費工夫。
羅森說,聖誕新年假期是一年當中推出最多新款香水的時候,今年共推出65款新香水,籌備期長達一年;羅森和她的團隊週遊世界收集資訊、尋找靈感。
第一家直營店1990年開幕
Bath & Body Works最初是在時尚服飾連鎖店Express寄賣護膚產品,1990年9月,第一家直營概念店在波士頓開幕,隔年門市大增至50家。
短短6年後就擁有500家門市,銷售額10億美元, 2004年銷售額翻倍達20億美元。
女性粉絲群也快速增加,有些人對產品有情感依戀,抖音(TikTok) 或YouTube社群媒體上有大量粉絲頁面討論最喜歡的Bath & Body Works肥皂、乳霜或三芯蠟燭,也有人分享促銷期間的斬獲。
這家深受女性粉絲喜愛的公司2021年股票上市。
哈欽森認為,Bath & Body Works快速成長的關鍵是「非常了解核心產品,並藉由創新力保新穎」。
目前,Bath & Body Works在美、加經營1800多家直營店,並在全球擁有450多家加盟店。
用故事書流行風包裝產品
Bath & Body Works節日產品源自羅森所說的「格式化」(patterning)。 銷售、設計和產品等各種不同部門的人員前往不同國家觀察趨勢,藉由嘗到的味道、聞到的氣味或綜觀整體趨勢而得到靈感,而後交由瑞士Firmenich、Givaudan等專業香水公司開發新香水。
香水開發屋有一個口味部門,開發香味時往往會聘請調香師。
羅森進一步說明,最終目的是開發出一種香味,為使用者打造能觸動內心的時刻,例如,今年推出一款Merry Cookie蠟燭,散發新鮮出爐餅乾、香草和起泡糖的味道,聞起來會流口水。
調製香精配方的另一挑戰是開發多功能香精,可製成身體噴霧、洗手液、潤膚霜,也可當成居家芳香用。
為了10月份推出的2023年節日系列產品,羅森和團隊前往倫敦、巴黎、阿姆斯特丹、日本和美國好幾個地方考察,確保他們所做的一切與時俱進、每一款商品都對全球消費者具有吸引力。
其中一大創舉是善用故事書流行風。
針對Bath & Body Works今年的「故事書」(storybook)節日主題,羅森說,團隊在歐洲和日本看到故事書行銷而牽動靈感,1月在日本時赫然發現故事書引發市場迴響,於是決定以大故事書般的行銷方式貫穿旗下商店和網路,就連禮品組合也看起來像故事書。
故事書系列禮品包括身體噴霧劑和乳霜,取名「明亮的聖誕節早晨」(Bright Christmas Morning)、「磨砂椰子雪球」(Frosted Coconut Snowball)和「薑餅麵包店」(Gingerbread Bakery)。
其次,Bath & Body Works環球考察時也注意到餅乾黃油甚為流行,於是舉辦品嘗會,品嘗各式餅乾奶油,孕育出「餅乾黃油松露肥皂」(Cookie Butter Truffle soap)節日禮品。
至於「舒適香草波本威士忌」 香草香味系列產品,是Bath & Body Works常年暢銷品。羅森斬釘截鐵說,香草成分絕對是今年市場趨勢,團隊又發現,雜質較多的「深色酒」和地下酒吧甚為流行,於是將這兩個主題結合,打造出「舒適香草波本威士忌」香味沐浴露。
觸及男士護膚品、洗衣粉
過了聖誕節,人們注意力已轉移到2024年新款香水。
Bath & Body Works 去年12月高層異動,博斯韋爾(Gina Boswell) 出任執行長,在她帶領下拓展新領域,諸如男士護膚、護髮和身體護理用品,甚至推出洗衣粉。
疫情期間,家家戶戶對肥皂、消毒劑、蠟燭和家居清新劑等產品需求強勁,Bath & Body Works面臨非必需品需求減緩、銷售額減少,必須有所改革。
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