愛馬仕「柏金包」搶翻天 成本1000元 轉賣可翻20倍

TVBS新聞網/編輯 李靖棠 報導
柏金包是愛馬仕著名的包款之一。圖為一個柏金包30 Silver Metallic Chevre,2023年6月1日在紐約蘇富比拍賣會上展示。(路透資料照片)

在全球愛馬仕(Hermès)專賣店,最受歡迎和瘋搶的單品,莫過於柏金包(Birkin),這款以女星命名的手提包,上市40年後的今天,已經成為該奢華品牌最難購買、也是投資報酬率最可怕的商品。「華爾街日報」(WSJ)甚至在一則專文中爆料稱,根據分析師估算,一個柏金包實際生產成本,大約只有1000美元,但它卻能帶來10倍、20倍以上的附加價值。

WSJ報導指出,舉例而言、以一個25公分、黑色小牛皮柏金包為例,在愛馬仕專賣店的未稅價格為1萬1400美元,買家可以在走出店舖後,立即轉賣給二手經銷商,就能獲得2萬3000美元的現金,而後者將再以3萬2000美元的價格轉售第三人,由於這商品是全新未被使用、而且附帶官方單據,柏金包根本不愁沒有人買單。

愛馬仕也靠著這種供需現象,外加飢餓行銷手段,大大顛覆傳統消費者與店員間的「權力關係」。與其他品牌不同,在愛馬仕專賣店內,反而是買家得設法討好銷售人員。舉例來說,有些女富豪甚至會帶自製餅乾、提供碧昂絲演唱會門票或現金,只為能搶到一枚柏金包。或甚至為了獲得青睞拿到機會,砸重金購買該品牌其他昂貴商品,藉此表達自己的忠誠度。

一名邦瀚斯拍賣會的工作人員,2024年2月26日展示柏金包(左)拍賣品。(美聯社資料照片)

柏金包的稀有性和特殊價值,讓大批買家必須與銷售人員打好關係,才有機會獲得購買柏金包的資格。WSJ匿名訪問到收藏者,他們表示、自己經常要額外花費至少1萬美元,購買愛馬仕架上的圍巾、衣服或鞋子;或甚至是售價高達8.75萬美元的獨木舟,才能獲得資格買到一枚基本款的柏金包。

柏金包1984年首次上架,已故女星珍柏金(Jane Birkin)和當時的愛馬仕執行長杜馬斯(Jean-Louis Dumas)在航班上相遇,女星抱怨一直找不到合適尺寸的手袋,愛馬仕抓住商機,推出以柏金之名的新產品,每年還會向柏金本人支付版稅。

愛馬仕柏金包取名來自法國已故女星珍柏金。圖為2024年3月10日奧斯卡頒獎典禮上,悼念珍柏金的舞台。(路透資料照片)

而這個手袋並非一推出就讓市場瘋狂,上世紀90年代,消費者能隨意走入店舖,從架上挑選購買柏金包,更沒有現在所謂的瘋狂轉賣價格。但這個趨勢一直到2008年金融危機後,隨著有心人士和資金操作下,搭配拍賣商佳士得合作宣傳,讓柏金包開始成為名流們追逐的目標,這款手袋也就一步步被捧上天際。

更可怕的一點,柏金包在全世界名氣之高,不只讓品牌賺進大把鈔票,還幫助該公司省下大筆行銷預算。因為當名人和影視明星自願在社群上展示柏金包時,就等同替愛馬仕打了一次免費宣傳。就以2023年為例,愛馬仕行銷支出、僅占銷售額4%,其競爭對手LVMH集團則高達12%。至於為什麼買家必須設法討好銷售人員,從2023年愛馬仕解雇美國專賣店員工案件,就能看出端倪。該品牌限制每位客戶一年「只准購買」兩個柏金包,但員工有權、也有能力幫部分VVIP和VIP客戶繞過限制拿到更多。

愛馬仕柏金包成本僅3萬多 WSJ:一轉手價格秒翻倍破百萬

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