娛樂／美國賣座大片 漂洋過海就失靈？

回望剛過去的2024年，幾部好萊塢強片在北美市場展現亮眼成績，但海外票房表現卻平淡，如「魔法壞女巫」（Wicked）、「陰間大法師 BEETLEJUICE」（Beetlejuice Beetlejuice）和「龍捲風暴」（Twisters）等片在國際市場的收益低於預期，引發業界關注。這個現象反映了後疫情時代全球電影市場的巨大變革，也凸顯好萊塢必須重新思考其國際發行策略。

據娛樂媒體「綜藝」（Variety）報導，過去好萊塢大片的全球票房中，海外市場通常占了60%至70%的比重，去年幾部強片都符合這個模式：「腦筋急轉彎2」（Inside Out 2，又譯「頭腦特工隊2」）全球票房16.6億美元，海外票房62%；「沙丘2」的7.14億美元總收入中，海外市場貢獻了60.5%；「功夫熊貓4」更有67.7%的5.47億美元票房來自國際觀眾。

然而，「魔法壞女巫」、「陰間大法師 BEETLEJUICE」和「龍捲風暴」卻打破了這個慣例，截至去年12月底，「魔法壞女巫」的5.34億美元全球票房僅31.5%來自海外市場；「陰間大法師 BEETLEJUICE」的4.51億美元收入中，國際票房占比只有34.8%；「龍捲風暴」的情況更為極端，全球總票房3.7億美元，其中美國以外的國家與地區只貢獻27.8%，這種反常的票房分布引發了業界對全球電影市場結構性變化的討論。

「我們正面臨一個新的世界秩序，這個秩序是電影製片廠還沒有完全適應的」，票務公司Fandango電影分析總監肖恩羅賓斯（Shawn Robbins）指出，疫情後的全球電影市場呈現出新的特點：中國和俄羅斯等傳統大市場的重要性下降，各國本土電影工業的崛起，以及觀眾觀影習慣的改變。

地緣政治影響 中俄大「票倉」轉向本土

報導指出，全球電影市場的變化與地緣政治局勢密切相關，中國市場曾經是好萊塢電影的重要收入來源，與美國本土市場規模相當，但近年來，美中關係緊張導致中國對美國文化產品的態度轉趨保守。同時，中國本土電影工業的快速發展，使其能夠製作出具有競爭力的本土大片，進一步壓縮了好萊塢電影的市場空間。

另外，俄烏衝突則徹底改變了另一個好萊塢重要市場：俄羅斯。自2022年俄國入侵烏克蘭以來，美國企業大規模撤出俄羅斯市場，好萊塢大片在當地的發行陷入停擺，使得當地進口與本土電影市占格局發生顯著改變。據數據網「Statista」網站資料，俄羅斯電影市場2022的全年票房收入驟減為236億盧布（約2.29億美元），相比2021年的407億盧布大幅下降，其中本土片約占52.1；隔年俄國總票房達390億盧布（約3.79億美元），其中俄羅斯本土電影貢獻約280億盧布（約2.71億美元），占比超過70%。

俄國電影業在政府支持下，逐漸適應缺少美國電影的市場環境，並以本地童話大片與喜劇類型成功填補空白。資訊分析機構「TelecomDaily」負責人庫斯科夫（Denis Kuskov）說，當地電影院已初步擺脫好萊塢撤離造成的閒置狀態，但他認為這不僅來自俄羅斯本土電影的貢獻，還有賴於「灰色發行」的美國電影。

「灰色發行」指電影的非正式或未經官方授權的上映方式，在俄羅斯的情境下，透過特定管道或模糊法律規範的方式進入市場並在影院上映，不完全合法，但也未必是完全非法，通常處於法律監管的灰色地帶。2023年，灰色發行的好萊塢新片仍占票房的20%，如「捍衛任務4」（John Wick: Chapter 4，又譯「疾速追殺4」）收穫8.74億盧布（約844萬美元），然而這種方式對版權所有方的長期發展帶來負面影響。

文化差異難共鳴 宣傳策略挑戰漸增

「綜藝」指出，文化差異也是這些電影在海外市場表現欠佳的重要原因。以「魔法壞女巫」為例，這部改編自百老匯音樂劇的作品在美國擁有廣大的忠實觀眾群，但在其他地區由於音樂劇文化的差異，觀眾對故事的熟悉度和共鳴度都相對較低，片中許多有趣台詞翻譯成外語後也無法完整傳達精隨，使得該片在英國和澳洲等英語國家的表現較好，約占海外收益的50%，但在中國和法國等非英語市場則難以打開局面。

另一部「陰間大法師2」作為一部相隔近40年的續集，原作在1988年上映時的票房幾乎全部來自美國市場，在北美以外市場似乎難以激起「經典回歸」的情懷，使得續集在海外市場的推廣面臨更大挑戰。

「龍捲風」的海外表現特別令人意外，1996年由海倫杭特（Helen Hunt）主演的「龍捲風」（Twister）在國際市場的表現優於國內，超過51%的票房來自海外，然而2024年的衍生新作卻未能延續這一優勢，反而有近73%的票房集中在美國本土。有業內人士認為，這與發行策略有關。華納兄弟負責該片的國際發行，但未能像環球影業在北美市場那樣有效利用主演葛倫鮑威爾（Glen Powell）的明星效應和4DX等特殊放映形式的優勢。

這三部電影在北美市場的觀眾結構也反映出一個值得關注的問題，它們的首周觀眾中約50%是白人觀眾，這個比率顯著高於「海洋奇緣2」（Moana 2）和「死侍與金鋼狼」（Deadpool & Wolverine）等全球向大片的35%，觀眾構成的單一性限制了這些電影在多元文化背景的國際市場中的發展潛力。

觀眾審美疲勞？漫威展現海外韌性

在整體市場趨勢中，超級英雄電影出乎意外地展現出獨特的韌性，包括漫威電影「死侍與金鋼狼」、「猛毒最終章：最後一舞」（Venom: The Last Dance）全球熱賣，其中「猛毒最終章：最後一舞」在全球收獲4.76億美元票房，其中超過70%來自海外市場。

超級英雄電影在疫情前一直是好萊塢最具全球號召力的類型之一，然而，2023年多部超級英雄電影包括「驚奇隊長2」（The Marvels）、「蟻人與黃蜂女：量子狂熱」（Ant-Man and the Wasp: Quantumania，又譯「蟻人3」）等接連翻車，市場普遍認為觀眾對超級英雄類型逐漸產生審美疲勞，認為好萊塢需要在類型創新和故事講述方面做出調整，沒想到事隔一年，情況又有所不同。

這種差異性表現揭示了當前全球電影市場的一個重要特點：某些類型的電影仍然具有跨越文化界限的強大能力，超級英雄電影憑藉其視覺奇觀和普世價值觀的故事內核，持續展現出在國際市場的穿透力。這也說明，在後疫情時代的全球市場中，內容類型對於國際票房的影響比以往更加關鍵。

面對這些挑戰，好萊塢製片廠正在積極探索新的策略。有製片廠開始嘗試與各地區製作方合作，融入更多本土元素；也有製片廠轉向開發更多類型多元的中小成本製作，以分散風險。更重要的是，如何在保持商業性的同時提升作品的藝術價值和文化深度，成為許多製片廠正在思考的問題。

專家預測，未來幾年全球電影市場可能會出現更明顯的區域化趨勢，但這未必是壞事。這種變化可能促使好萊塢更加重視作品本身的品質，創作出更多能夠真正打動全球觀眾的優秀作品。正如一位業內人士所說：「全球電影市場的變化正在迫使我們重新思考什麼才是真正的『全球性』內容，也許答案不在於迎合每個市場，而在於創作出能引起普遍共鳴的真誠作品。」

（娛樂新聞組整理）