新口紅效應風潮興起 全球香水熱銷

香水在新冠疫情爆發後，成為美妝產業異軍突起的一項產品，銷售量自2021年至今每年保持二位數的成長，在目前奢侈品市場銷售放緩的情況下，形成一股新的「口紅效應」。

口紅效應指的是人們在經濟景氣走下坡情況下，因收入減少或其他考量而減少對奢侈品的消費，改為以相對較少的花費，購買口紅、唇膏等相對便宜的非必須消費品，沈浸在小確幸當中。

英國金融時報報導，據巴克萊（Barclays）分析，全球香水銷售額如今已達644億美元，較2019年成長近40%。歐睿國際（Euromonitor）資料顯示，去年全球香水銷售量的28％來自歐洲，且自疫情以來，香水銷售每年在當地都有二位數的成長，而同期間，美國香水市場的規模也增加一倍。

不僅如此，高端香水的銷售也優於平價香水。Circana市場研究公司數據顯示，去年美國高端香水銷售成長12%，遠優於大眾品牌的4%。至少以目前情況來看，香水市場達到推動成長的關鍵三要素：市場規模擴大、使用率提高、高端化趨勢明確。

香水市場迅速成長的因素卻難以解析。成長的根本原因是「寵愛自己」風潮興起，廣泛撐起美妝市場。再者，年輕消費者不再追求「個人獨有」的氣味，反而偏好擁有並使用多種不同的香水。最後，巴克萊消費者分析師辛普森指出，在美國最年輕的Z世代族群中，香水市場雖小，但規模也已擴大三倍。

對香水業者而言，這些因素相當重要，因為高端香水的高精油含量和華麗的玻璃瓶身，意味其利潤不及高階護膚保養品。

舉例而言，主打高端香水的西班牙香水和時裝集團Puig2022年的毛利率為75%；相較下，澳洲高級美妝品牌Aesop同期毛利率高達87.1%。

但高端香水背後隱含著更多的訊息。Jefferies分析師維倫澤克指出，市面上銷售的香水約三分之二屬於高端產品，而美妝產品只有三分之一是高端產品，因此香水市場相當有利可圖。

全球香水市場至今未有放緩跡象。儘管如此，高端化的趨勢確有其限制，因對價格敏感的消費者，有一天可能會轉而選擇不那麼高端的香水，因為昂貴的瓶身和吸引人的銷售手段，並不等同其實質氣味。