經濟差「奢侈可恥」中國富人怕炫富 波及高端腕表市場

奢侈品迎「奢侈恥辱」逆風。隨著經濟面臨逆風，中國的富人在炫耀財富方面變得愈來愈謹慎，這給中國的奢侈品市場帶來了壓力，高端腕表市場也受到波及。

CNBC報導，貝恩諮詢公司6月的一份報告稱，面對充滿挑戰的宏觀經濟環境、GDP成長乏力和消費者信心疲軟，中國出現所謂的「奢侈品恥辱」跡象，這些因素損害了中產階級的消費和公司。

貝恩公司高級合夥人鄧旻表示，並不是中國的富人不願意在奢侈品上花錢，「實際上，我們在中國繼續看到一些頂級品牌的表現非常強勁，只是人們對一些渴望的消費，變得更加謹慎，並將繼續這樣做。」

貝恩公司合夥人兼時尚與奢侈品全球主管達皮齊奧（Claudia D’Arpizio）指出，富有的顧客害怕被視為過於招搖或過於賣弄。

達皮齊奧指出，「奢侈恥辱」，類似於2008年至2009年美國發生的事情，即使是有能力購買這些產品的人也不太願意這樣做。

相反的是，中國消費者愈來愈青睞「安靜的奢華」風格、投資品以及「更微妙」和「不那麼引人注目」的奢侈品。

中國是世界第二大經濟體，擁有超過9.8萬名、淨資產超過3000萬美元的富人，僅次於美國。然而，在新冠疫情之後，由於成長放緩和消費低迷的預期，經濟一直面臨壓力。隨著中國繼續應對青年高失業率和房地產問題，一些中國購物者在經濟不確定的情況下開始不再炫耀。

鄧旻指出，由於中國消費者正變得更加「成熟」，雖然他們過去更願意為外國品牌支付溢價，但如今，許多人是根據產品的品質，或品牌提供的價值主張進行購買的。

貝恩在報告中表示，儘管全球個人奢侈品產業預計將溫和成長，增幅高達4%，即高達4200億美元，但中國奢侈品市場卻「舉步維艱」且「整體萎縮」。

中國的政治定位，也對中國消費者「奢侈品恥辱」起了一定的作用。奧緯諮詢（Oliver Wyman）負責人周啟明表示，「政府一直在推動共同富裕，他們一直在勸阻任何形式的拜金主義。」

另據時代財經報導，奢侈品消費低迷，腕表市場也受到波及。

瑞士腕表巨頭Swatch集團日前發布2024年上半年業績，其營業利潤同比大跌70.3%至2.04億瑞士法郎（約2.29億美元）。Swatch集團在財報中明確指出，包括來自第三方和集團自有品牌的訂單量急劇下降。而在中國市場，以及嚴重依賴中國遊客的東南亞市場，奢侈品需求大幅減少，也對集團的銷售和業績造成了重大負面影響。

Swatch集團有低價格帶的斯沃琪（Swatch）品牌，還有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌歐米茄（Omega）、寶璣（Breguet）、寶珀（BLANCPAIN）等品牌。

業內觀點認為，近年來腕表投資的年輕化趨勢，是影響二手市場終端需求波動的重要原因之一。No agency時尚行業分析師唐小唐曾稱，「隨著經濟增速放緩，年輕人的抗風險能力偏弱，影響了消費意願」。

腕表商奢小主表行創始人沈正奇亦表示，在中國市場，高奢腕表的交易價格或還將延續下行態勢，「其中一個重要原因是，中國奢侈品市場存量大，而核心用戶體量還在不斷縮減，更多資金仍在抽離這個行業。」手表的金融屬性逐漸消退，特別是高端腕表。

中低價位腕表需求則正在釋放。比如今年3月，售價2400元的Swatch與Omega史努比聯名款發售日門店大排長龍。