經濟差「奢侈可恥」中國富人怕炫富 波及高端腕表市場
![隨著經濟低迷,中國的富人在炫耀財富方面變得愈來愈謹慎,這給中國的奢侈品市場帶來了壓力。圖為奢侈品牌愛馬仕門市。(路透)](https://pgw.worldjournal.com/gw/photo.php?u=https://uc.udn.com.tw/photo/wj/realtime/2024/07/18/30039557.jpeg&x=0&y=0&sw=0&sh=0&sl=W&fw=800&exp=3600&q=75)
奢侈品迎「奢侈恥辱」逆風。隨著經濟面臨逆風,中國的富人在炫耀財富方面變得愈來愈謹慎,這給中國的奢侈品市場帶來了壓力,高端腕表市場也受到波及。
CNBC報導,貝恩諮詢公司6月的一份報告稱,面對充滿挑戰的宏觀經濟環境、GDP成長乏力和消費者信心疲軟,中國出現所謂的「奢侈品恥辱」跡象,這些因素損害了中產階級的消費和公司。
貝恩公司高級合夥人鄧旻表示,並不是中國的富人不願意在奢侈品上花錢,「實際上,我們在中國繼續看到一些頂級品牌的表現非常強勁,只是人們對一些渴望的消費,變得更加謹慎,並將繼續這樣做。」
貝恩公司合夥人兼時尚與奢侈品全球主管達皮齊奧(Claudia D’Arpizio)指出,富有的顧客害怕被視為過於招搖或過於賣弄。
達皮齊奧指出,「奢侈恥辱」,類似於2008年至2009年美國發生的事情,即使是有能力購買這些產品的人也不太願意這樣做。
相反的是,中國消費者愈來愈青睞「安靜的奢華」風格、投資品以及「更微妙」和「不那麼引人注目」的奢侈品。
中國是世界第二大經濟體,擁有超過9.8萬名、淨資產超過3000萬美元的富人,僅次於美國。然而,在新冠疫情之後,由於成長放緩和消費低迷的預期,經濟一直面臨壓力。隨著中國繼續應對青年高失業率和房地產問題,一些中國購物者在經濟不確定的情況下開始不再炫耀。
鄧旻指出,由於中國消費者正變得更加「成熟」,雖然他們過去更願意為外國品牌支付溢價,但如今,許多人是根據產品的品質,或品牌提供的價值主張進行購買的。
貝恩在報告中表示,儘管全球個人奢侈品產業預計將溫和成長,增幅高達4%,即高達4200億美元,但中國奢侈品市場卻「舉步維艱」且「整體萎縮」。
中國的政治定位,也對中國消費者「奢侈品恥辱」起了一定的作用。奧緯諮詢(Oliver Wyman)負責人周啟明表示,「政府一直在推動共同富裕,他們一直在勸阻任何形式的拜金主義。」
另據時代財經報導,奢侈品消費低迷,腕表市場也受到波及。
瑞士腕表巨頭Swatch集團日前發布2024年上半年業績,其營業利潤同比大跌70.3%至2.04億瑞士法郎(約2.29億美元)。Swatch集團在財報中明確指出,包括來自第三方和集團自有品牌的訂單量急劇下降。而在中國市場,以及嚴重依賴中國遊客的東南亞市場,奢侈品需求大幅減少,也對集團的銷售和業績造成了重大負面影響。
Swatch集團有低價格帶的斯沃琪(Swatch)品牌,還有中端品牌浪琴(Longines)和天梭(Tissot),以及高端品牌歐米茄(Omega)、寶璣(Breguet)、寶珀(BLANCPAIN)等品牌。
業內觀點認為,近年來腕表投資的年輕化趨勢,是影響二手市場終端需求波動的重要原因之一。No agency時尚行業分析師唐小唐曾稱,「隨著經濟增速放緩,年輕人的抗風險能力偏弱,影響了消費意願」。
腕表商奢小主表行創始人沈正奇亦表示,在中國市場,高奢腕表的交易價格或還將延續下行態勢,「其中一個重要原因是,中國奢侈品市場存量大,而核心用戶體量還在不斷縮減,更多資金仍在抽離這個行業。」手表的金融屬性逐漸消退,特別是高端腕表。
中低價位腕表需求則正在釋放。比如今年3月,售價2400元的Swatch與Omega史努比聯名款發售日門店大排長龍。
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