香味品牌特調搶攻節日商機 「聞到」才感覺像在度假

聖誕新年佳節處處洋溢過節氣氛，對某些人來說，此時就該來一杯星巴克節日飲品，而對許多人來說，「聞到」過節味道才真正感覺在度假。

專賣香味產品的品牌業者Bath & Body Works充分了解這種心理需求，年復一年推出應景的節日香味產品。

Bath & Body Works透過全球研究、培養重複購買者的核心崇拜、以特調香味喚起食品風味及懷舊或奢華感等策略，每年創造70億美元節日銷售額；每一款節日產品背後都有完整策略，熱賣絕非偶然。

Bath & Body Works聖誕節前推出的節日系列蠟燭、香皂、乳霜和室內香水從1.95美元到26.95美元不等。

美國銀行證券 (Bank of America Securities)分析師哈欽森(Lorraine Hutchinson) 表示，Bath & Body Works第四季節日期間推出的應景商品非常適合送禮，銷售額約占全年38%至40%。

為了讓消費者義無反顧掏錢購買，Bath & Body Works須持續提供耳目一新的感官體驗。

Bath & Body Works 零售總裁羅森 (Julie Rosen)說，有些顧客常年光顧是衝著傳統香味而來，諸如清新的「Fresh Balsam」、應景假日風味「Tis the Season」或者香草風味的「Vanilla Bean Noel」。

此外，還要每年推陳出新，煞費工夫。

羅森說，聖誕新年假期是一年當中推出最多新款香水的時候，今年共推出65款新香水，籌備期長達一年；羅森和她的團隊週遊世界收集資訊、尋找靈感。

第一家直營店1990年開幕

Bath & Body Works最初是在時尚服飾連鎖店Express寄賣護膚產品，1990年9月，第一家直營概念店在波士頓開幕，隔年門市大增至50家。

短短6年後就擁有500家門市，銷售額10億美元， 2004年銷售額翻倍達20億美元。

女性粉絲群也快速增加，有些人對產品有情感依戀，抖音(TikTok) 或YouTube社群媒體上有大量粉絲頁面討論最喜歡的Bath & Body Works肥皂、乳霜或三芯蠟燭，也有人分享促銷期間的斬獲。

這家深受女性粉絲喜愛的公司2021年股票上市。

哈欽森認為，Bath & Body Works快速成長的關鍵是「非常了解核心產品，並藉由創新力保新穎」。

目前，Bath & Body Works在美、加經營1800多家直營店，並在全球擁有450多家加盟店。

用故事書流行風包裝產品

Bath & Body Works節日產品源自羅森所說的「格式化」(patterning)。 銷售、設計和產品等各種不同部門的人員前往不同國家觀察趨勢，藉由嘗到的味道、聞到的氣味或綜觀整體趨勢而得到靈感，而後交由瑞士Firmenich、Givaudan等專業香水公司開發新香水。

香水開發屋有一個口味部門，開發香味時往往會聘請調香師。

羅森進一步說明，最終目的是開發出一種香味，為使用者打造能觸動內心的時刻，例如，今年推出一款Merry Cookie蠟燭，散發新鮮出爐餅乾、香草和起泡糖的味道，聞起來會流口水。

調製香精配方的另一挑戰是開發多功能香精，可製成身體噴霧、洗手液、潤膚霜，也可當成居家芳香用。

為了10月份推出的2023年節日系列產品，羅森和團隊前往倫敦、巴黎、阿姆斯特丹、日本和美國好幾個地方考察，確保他們所做的一切與時俱進、每一款商品都對全球消費者具有吸引力。

其中一大創舉是善用故事書流行風。

針對Bath & Body Works今年的「故事書」(storybook)節日主題，羅森說，團隊在歐洲和日本看到故事書行銷而牽動靈感，1月在日本時赫然發現故事書引發市場迴響，於是決定以大故事書般的行銷方式貫穿旗下商店和網路，就連禮品組合也看起來像故事書。

故事書系列禮品包括身體噴霧劑和乳霜，取名「明亮的聖誕節早晨」(Bright Christmas Morning)、「磨砂椰子雪球」(Frosted Coconut Snowball)和「薑餅麵包店」(Gingerbread Bakery)。

其次，Bath & Body Works環球考察時也注意到餅乾黃油甚為流行，於是舉辦品嘗會，品嘗各式餅乾奶油，孕育出「餅乾黃油松露肥皂」(Cookie Butter Truffle soap)節日禮品。

至於「舒適香草波本威士忌」 香草香味系列產品，是Bath & Body Works常年暢銷品。羅森斬釘截鐵說，香草成分絕對是今年市場趨勢，團隊又發現，雜質較多的「深色酒」和地下酒吧甚為流行，於是將這兩個主題結合，打造出「舒適香草波本威士忌」香味沐浴露。

觸及男士護膚品、洗衣粉

過了聖誕節，人們注意力已轉移到2024年新款香水。

Bath & Body Works 去年12月高層異動，博斯韋爾(Gina Boswell) 出任執行長，在她帶領下拓展新領域，諸如男士護膚、護髮和身體護理用品，甚至推出洗衣粉。

疫情期間，家家戶戶對肥皂、消毒劑、蠟燭和家居清新劑等產品需求強勁，Bath & Body Works面臨非必需品需求減緩、銷售額減少，必須有所改革。