經濟若衰退 電視恐蹈報紙覆轍

隨著川普全面徵收新關稅後對經濟衰退的擔憂加劇，美國媒體和網路公司面臨數十億元的廣告支出損失，可能會為傳統電視廣告敲響喪鐘。

MoffettNathanson分析師納桑森(Michael Nathanson)和費雪曼(Robert Fishman)在最新報告中警告：「鑑於有線電視生態系統面臨的長期阻力，我們擔心電視可能會重蹈過去經濟衰退期間廣播和報紙的覆轍。」

如果經濟衰退真的發生，MoffettNathanson估計美國的廣告支出將比目前的預測少450億元。

這項估計意味著整個媒體產業的營收成長將下降11.5個百分點。數位平台將首當其衝，廣告支出將減少290億元，而電視則面臨120億元的缺口。

MoffettNathanson表示，甚至在川普政府4月2日宣布對幾乎所有外國進口產品徵收10%的基準關稅之前，企業就已經處於觀望狀態，在貿易政策尚不明朗的情況下抑制廣告支出。

這與2024年廣告業支出大幅反彈的情況形成鮮明對比。當時廣告業得益於創紀錄的政治支出、蓬勃發展的經濟以及疫情後數位和電子商務繁榮的持續趨勢。

但正如MoffettNathanson所說，基調已經從「略微悲觀」轉變為「明顯悲觀」。

該公司估計，嚴重依賴廣告的公司如Meta、Snap和Trade Desk將受到「不成比例的嚴重打擊」，預計每家公司股價都將下跌至少30%。而Netflix和Alphabet等成本結構靈活且對廣告依賴程度較低的數位公司「較有能力抵禦風暴」。

同時，根據MoffettNathanson的預測，聯網電視播放器Roku將受到最大的相對影響，從2024年的正收益轉變為2025年和2026年的淨虧損。

派拉蒙也可能扭轉近期積極的獲利趨勢，而迪士尼、福斯和華納兄弟探索頻道等其他傳統媒體公司的每股獲利(EPS)可能會下降約20%至25%。