吃到飽餐廳為何有的破產有的賺翻？懂不懂「K型經濟」差很大

開吃到飽餐廳注定賠錢嗎？海鮮連鎖店紅龍蝦（Red Lobster）已考慮聲請破產，因為自從去年菜單上擺出20美元「鮮蝦無限供應」選項後，吸引太多食客前來挑戰，落得虧損累累下場。但反觀法國那邦尼歐式自助餐廳Les Grands Buffets，同樣標榜龍蝦無限量供應，卻名利雙收，究竟成敗差別何在？

其實，紅龍蝦20年前推出「無限量螃蟹」促銷方案時，就惹來麻煩，因為發現太多消費者前仆後繼、躍躍欲試上門挑戰。當時的董事長坦承，吃到飽賠本的問題不在顧客「拿了第二盤...而在第三盤」。另一名主管嘆息說：「也許敗在第四盤。」

這種以高檔海鮮吸引人潮的行銷花招很常見，多數業者之所以失敗，是因為訂價錯配，引來錯的客層。但這只是吃到飽餐廳連鎖店的「病徵」，不是「病因」。固定價格的歐式自助餐最初登陸拉斯維加斯時，業者就明白吃到飽是虧本生意，真正用意在吸引顧客坐上賭桌。如今，吃到飽經營模式已疲態百出，早就被休閒速食連鎖店如Chipotle、Shake Shack和Panera Bread超越。

然而，在收入階層的另一端，隨你吃到飽的歐式自助餐生意旺得很。這些高檔連鎖店大方供應奢華的餐飲，從上好牛排、龍蝦、大閘蟹到任你喝到飽的香檳，一應俱全。而這些連鎖店不僅開在賭城，在各地也如雨後春筍冒出。

例如，最近獲紐約客雜誌評選為「最熱門法國餐廳」的Les Grands，每年吸引38萬人次的食客慕名前來，支付每餐52.90歐元，即可享用堆積如山的高級料理，包括海鮮、龍蝦、烤肉等，光是鵝肝就有九種任選。倫敦的內德飯店和會員俱樂部也在周日提供生蠔、烤肉、香檳吃/喝到飽，要價165英鎊。拉斯維加斯凱薩皇宮飯店周末盛宴要價85美元。

K型經濟消費者市場分叉 價格、客層務必定位清楚

金融時報報導，隨你吃到飽餐廳體現了花旗集團執行長范潔恩（Jane Fraser）所謂的「K型經濟」。 她6日表示，消費者經濟現在像字母K一樣分叉，一端向上傾斜，另一端則往下延伸。意思是，收入高的消費者手頭更寬裕，更捨得花錢買享受；收入較低者財務較捉襟見肘，消費時更精打細算。因此，收入位於高端的購物者和食客就像字母K往上揚的一端，希望零售商和品牌企業以引人入勝的產品和服務「刺激、誘惑」他們。

比起紅龍蝦的生意，豪華版吃到飽自助餐獲利能力較高，營運風險也較低。因為門檻價格訂得高，所以禁得起少數消費者龍蝦拿了兩盤、香檳多喝幾杯。而且，這類豪華自助餐廳吸引的消費者，更可能是為了享受店內用餐氣氛而來，重點不在於能不能吃到回本。

反觀傳統吃到飽連鎖店，營運利潤微薄，所以仰賴吸引眾多消費者上門，藉此把不得不扔掉的食物量降到最低。食物浪費愈嚴重，愈容易導致業者陷入虧損。餐飲業顧問艾倫指出，這正是為什麼業者往往訴諸「鮮蝦無限供應」這種吸睛手段促銷，力求把顧客從對手餐廳吸引過來。

這種招數很簡單，卻也容易出差錯。研究吃到飽餐廳消費行為的康乃爾大學經濟學系教授賈斯特說，標榜上等海鮮平價供應的餐廳，注定會引來「許多鎖定單一高價品項的人上門，然後大啖一番」。

如何反制這種行為？限定促銷方案的用餐時間或有幫助，但紅龍蝦卻未限定用餐時間。

「K型經濟」給平價吃到飽連鎖餐廳帶來一些希望。在Golden Corral旗下的連鎖餐廳，周末統一定價午餐平均要價12.99美元，可挑選琳琅滿目的食物，同時看緊每1塊錢支出。在疫情過後的這兩年，Golden Corral銷售呈現二位數成長。

Golden Corral表現顯然優於紅龍蝦，因為焦點不是擺在促銷，而是壓低成本，以至於在低價市場也比同行有競爭力。儘管Golden Corral的餐飲恐怕滿足不了Les Grands Buffets的常客，但仍忠於1940年代拉斯維加斯賭場與旅館El Rancho推出1美元「Buckaroo Buffet」的原始精神。

結論是，吃到飽連鎖店仍有機會：忘了龍蝦和大閘蟹，供應價廉物美的豐盛菜色。吃到飽這一行反映出新經濟「不平等」的現實。基本餐飲與豪華盛宴之間的鴻溝只會日益擴大。紅龍蝦的錯誤不是推出「鮮蝦無限量供應」，而是價位訂得太低，行銷定位瞄準錯的客層。