中國消費「寒流」 中消費者2024年全球奢侈品消費減7%

最新報告指出，中國奢侈品市場全年疲軟，預計2024年中國個人奢侈品市場銷售額下降18%-20%。此外受出境旅遊回暖和境外匯率走低影響，奢侈品消費加速外流，但境外市場增長不足以抵消中國市場下降，導致2024年中國消費者在全球的奢侈品消費總額下降約7%。

諮詢公司貝恩（Bain& Company）21日發布的「2024年中國奢侈品市場報告」指出，中國消費者對於奢侈品的理解更加理性，頻繁的漲價以及遲緩的產品創新，使中國消費者缺乏對奢侈品過高溢價的認同，並使其轉向其他消費品類，例如體驗型的旅遊和戶外等。貝恩預計，該現象將在2025年進一步加劇，同時上半年中國奢侈品市場將延續頹勢。

「2024年中國奢侈品市場報告」中的數據顯示，幾乎所有奢侈品品類都受到中國消費「寒流」影響，但銷售額下滑程度不同，美妝個人保養品類的銷售額預計下滑10%，降幅最小；珠寶和腕表品類表現較差，銷售額降幅在25%以上。

此外，2024年境外市場佔中國消費者奢侈品消費總額的比例提高至40%左右。其中，中國消費者在歐洲市場的奢侈品消費額已恢復至2019年的約50%，亞太地區則達到2019年的約120%。但境外市場的增長仍不足以抵消中國市場的下降。

面對中國奢侈品市場的不確定性，貝恩公司全球合夥人邢微微建議奢侈品公司要關注人口結構變化以把握新機遇，比如人口遷移提高了二、三線城市的消費力，這可能成為奢侈品品牌未來爭奪的新戰場。