金山人語／蘋果廣告「Crush」摧毀生活經驗

蘋果五月的發布會播放了一支名為「Crush！」的廣告，Crush通常是指壓毀、壓扁，但也有悸動、愛戀、迷戀的意思，2022年就有一部愛情喜劇名為「Crush」。大家原本以為蘋果又要大玩什麼行銷創意了，沒想到看完廣告後，卻令許多人，特別是媒體業者感到非常不悅，甚至被評為「賈伯斯不會同意的廣告」，也因為反彈聲浪太大，這支廣告已被聲明絕對不會在電視上播放。

廣告內容一開始，就是一個顏色灰暗的工作室，一開始就是實體的節拍器打起拍子，黑膠唱片放起音樂，裡面有著許多文藝青年房間裡會出現的東西，素描用的雕像、吉他、整組爵士鼓、小喇叭、電動玩具機台、剪接室的電腦螢幕、打字機，就連皮克斯最有名的跳跳檯燈也在裡面，單眼相機、攝影機，還有憤怒鳥、Emoji（表情符號）娃娃。這些東西被一個巨大的液壓機給一一壓扁、爆炸、摧毀。

在這一切都被摧毀後，液壓機經過一陣強風吹拂，最後誕生出蘋果至今最薄的新M4晶片與強化的AI功能的13吋iPad，厚度只有0.51公分。

這部廣告本來想要宣傳的是，所有這些事情都可以透過最新蘋果iPad做到，實體的物品再也不需要了，廣告概念雖然相當淺薄，卻讓許多人感到非常的不悅，有一種自己曾經歷的過去生活，或現在正在努力打拚的內容，全都被摧毀的感覺，甚至有人類文明都被一台機器給打敗的粗暴感。

尤其是媒體人，看完更是有一種非常不祥的感受。已有許多科技專家預言，AI即將取代的工作，媒體就是首當其衝的職業，這樣的廣告讓許多人更能感受到這種不被重視自身能力的壓迫感。就連影星休葛蘭也在自己的社群媒體X 上寫著：「這是把人類經歷破壞殆盡，感謝矽谷。」

 輿論的反彈，也讓蘋果行銷傳播副總裁發布聲明表示，蘋果的目標是始終鼓勵用戶透過iPad表達自己，並將他們的想法變成現實，很抱歉這段影片沒有達到目標。

從影片的案例可以感受到，蘋果並非江郎才盡，而是太急功近利，忘了使用者的感覺。蘋果強調了最薄、最快速以及AI功能，卻沒想到，這樣的破壞更勾起人類對AI的擴張而感到擔憂。

廣告雖然沒有上電視播放，但在蘋果的Youtube官網上仍達到260多萬次的點擊，當然中間也有許多果粉支持蘋果的廣告內容，認為人類現在靠一個iPad就能達到所有的工作生活目標了。

 但也有人提到了一個重點，新一代iPad本身其實仍是很強大的設計應用，但若廣告能夠「倒著放」，是從最新的iPad裡面誕生出了這麼多「復古的玩意兒」，對閱聽眾來說將更能接受。因為人類總喜歡正面表述，而不喜歡被戳破弱點。