中國消費降級、打擊炫富文化 LVMH銷售額持續下滑

酩悅軒尼詩-路易威登（LVMH）在中國市場銷售額持續惡化，連帶使全球營收下滑。美國之音報導指出，原因與中國經濟持續低迷及官方打擊炫富文化有關。

美國之音22日報導，根據LVMH集團15日發布的最新財報，今年第3季全球營收為190.7億歐元（約205億美元），年減3%，這是自COVID-19以來首次出現季度銷售下滑。分析普遍認為，中國和日本需求的急劇減少是主要原因。

尤其是中國市場表現尤為低迷。今年以來，LVMH在中國主導的亞洲（不含日本）市場銷售額持續惡化，前2季分別年減6%和14%，而第3季的跌幅進一步擴大至16%。

受到中國消費降級影響，不只LVMH集團，多個在中國的精品品牌今年開始撤離、裁員或關閉分店。如英國品牌Burberry7月也傳出大裁員。

報導指出，隨著中國經濟的持續低迷，業界和分析人士對中國奢侈品市場的未來普遍持悲觀態度。

來自北京的時尚網紅方小姐與精品常客許小姐都表示，部分中國消費者受到經濟差的影響，漸漸不買奢侈品，或是轉向價格相對便宜的海外購買。而在中國精品市場低迷的情況下，如LV等部分奢侈品牌仍持續漲價，鎖定高端客群，使對CP值較敏感的顧客改買其他品牌。

雖然LVMH今年在中國銷售表現不佳，但其財務長紀歐尼（Jean-Jacques Guiony）於16日的財報會議表示，他仍對中國的市場潛力有信心，不會因當前需求降溫而改變策略，尤其「推出低價新品會是一個錯誤。」

報導指出，隨著中國政府自9月底以來推出多項救市和刺激經濟的政策，業界也期望能提振奢侈品市場。然而，專家指出，中國政府的刺激政策集中在家電更新和電動汽車補貼等領域，主要是解決製造業產能過剩的問題，未能有效提振奢侈品消費需求。

加上中國倡導「共同富裕」和打擊炫富文化，奢侈品消費在中國面臨的輿論壓力也在增加。英國潘西恩宏觀經濟諮詢公司（Pantheon Macroeconomics）資深中國經濟學家林浩波（Kelvin Lam）指出，中國目前的社會氛圍一如美國2008年經濟衰退期所衍生的「奢侈品恥辱」風氣，基於社會仇富心態，富人階層行事謹慎，財富也不外顯，為奢侈品市場帶來銷售壓力。

林浩波還指出，中國政府近年來針對金融業的打擊措施，使原本是奢侈品消費主力的金融從業人員面臨收入銳減的困境，習近平倡導的「反對奢靡風」和「共同富裕」運動更進一步削弱奢侈品消費的增長動力。

林浩波說，「中共政府不會刺激奢侈消費，他們鄙視富人帶有資本主義色彩的（炫富）行為。他們也不想刺激中產階級消費，因為他們有三大優先事項，一是縮小（與西方的）技術差距、二是國安、三是共同富裕。」