辛拉麵一年可賣五億包 亞洲超市重塑美國人飲食習慣

1970和80年代美國亞裔移民激增時，為滿足家鄉味食材需求，包括韓亞龍(H Mart)、Patel Brothers印度雜貨店、最初專注中國大陸和台灣食品的大華超級市場(99 Ranch Market)相繼開業。時至今日，曾主要設於郊區、以小型夫妻店模式經營、對亞裔社區至關重要的這些亞洲超市，不但不再是小眾企業，更成為一種「文化現象」。

紐約時報報導，韓亞龍現在市值20億元，全美有96家分店，5月韓亞龍還在舊金山以3700萬元買下整個購物中心。印度雜貨店Patel Brothers在全美20州有52家門市，未來兩年將再開設六家門市。大華超市去年開設四家新分店，在11州有62家門市。亞洲食品網路超市Weee!估值則達41億元。

這些超市轉身成為設計時尚的連鎖店，還有行動訂購應用程序，為全美增長最快族群及數以百萬計渴望品嘗「道地」亞洲口味的非亞裔人口提供服務。

麥肯錫顧問公司專攻零售業資深合夥人奎佩斯(Dymfke Kuijpers)表示，美國雜貨業務仍由克羅格(Kroger)和沃爾瑪等零售商主導，亞洲超市在全美雜貨業務總量中占比不到百分之一；但亞洲超市確實產生巨大影響，因為它們決定了大型連鎖店需要進哪些貨。

事實上，美國人已深深迷戀亞洲風味。Circana數據分析公司數據顯示，去年4月到今年4月美國雜貨店「亞洲商品」銷售額增長近四倍。亞洲超市比任何餐廳、食譜或網路熱門影片都更能推動這樣的轉變。

去年在美國賣出5億包辛拉麵(Shin Ramyun)的農心(Nongshim)公司行銷總監凱文．張(Kevin Chang)表示，「如果沒有亞洲超市，那些伴隨亞裔成長的食材很難打入主流市場。」韓亞龍總裁布瑞恩．權(Brian Kwon)也說，他很習慣看到大型雜貨店員工出現在他店裡，記下哪些品牌有貨。

權先生指出，韓亞龍如今30%購物者不是亞裔，隨著公司向亞裔人口較少的地區擴張，也做出改變，更重視店內試吃、解釋原料使用方式和同時使用韓語和英語等。大華超市公告開始使用普通話和英語雙語，店內播放曲子加入了西方音樂。

儘管許多亞洲超市適應了不斷變化的客戶群，但他們仍堅信，讓他們起步的社區仍是首要考慮對象。

總部在達拉斯的India Bazaar有機食品連鎖店營運長拉納德(Anuja Ranade) 表示，即使商店設計或產品包裝可能發生變化，南亞人永遠是被優先考慮的顧客；「他們走進我店裡時會有『回家的感覺』，店裡仍瀰漫著香料的味道，員工說各種南亞方言，祝福顧客排燈節(Diwali)快樂。」

與此同時，這些亞洲超市正為更專精、更區域化的亞洲雜貨店鋪路。例如紐約布魯克林的台灣商店「雲海嚴選」(Yun Hai Taiwanese Pantry)或洛杉磯的四川超市Sua Superette(耍)都是亞裔第二代經營。雲海嚴選創辦人鄭衍莉(Lisa Cheng Smith)表示，「大華超市等前人為我們打下根基；沒有他們，我們不可能邁入下一個專業化水平」。

而即使亞洲超市不斷擴張，許多店家仍被不少亞裔視為彼此社交聚會的「第三場所」。許多顧客表示，他們仍然懷念小時候經常光顧的不起眼的社區店面，或是他們初到美國第一年覺得自己受到歡迎的所在。

西雅圖「現代亞洲家庭烘焙」(Modern Asian Baking at Home)一書作者劉吉 (Kat Lieu) 表示，她並不介意非亞裔顧客湧入這些空間。「在亞洲超市裡，我覺得自己就像個女王，」她說：「倘若看到一個站在貨架前困惑的白人，我會告訴對方：『那可是最好的醬油』。」