娛樂／「魔法壞女巫」宣傳藏一手 觀眾「被騙」仍熱賣

百老匯音樂劇改編電影「魔法壞女巫」（Wicked）上映後刷新多項票房紀錄，然而，這部作品的宣傳策略卻引發廣泛討論，片方環球影業刻意淡化其歌舞片性質，以吸引更多非音樂劇愛好者；同時，預告片鮮少提及其分為上下集的安排，這些手法既有助於吸引更多觀眾入場，卻也帶來一定的爭議，令人聯想到近年來歌舞片的「隱匿策略」。隨著該片在票房上表現強勁，其是否能如去年「芭本海默」般重振影院熱潮，成為年末影市的關鍵話題。

由「瘋狂亞洲富豪」（Crazy Rich Asians，又譯「摘金奇緣」)、「紐約高地」（In the Heights，又譯「身在高地」）的華裔導演朱浩偉執導、投資1.5億美元拍攝製作的「魔法壞女巫」改編自同名百老匯音樂劇，該劇的票房向來極其火熱，粉絲遍布全美。而音樂劇的故事來自2000年出版的同名暢銷小說，小說的源頭則是1900年誕生的童話名著「綠野仙蹤」（The Wonderful Wizard of Oz）。

「貓」慘例在前 歌舞片不敢明說

近年來，歌舞片似乎帶著「過時」的觀感，加上2019年「貓」（CATS）等音樂劇改編的電影作品近年來在票房上的慘敗，如今好萊塢在宣傳此類電影時，都會刻意避免提及或者淡化歌舞片、音樂劇這樣的關鍵詞。

今年年初，派拉蒙發行新版「辣妹過招」（Mean Girl，又譯「刻薄女孩」）時，預告片甚至沒有展現出任何歌舞片的特質，導致不少以為新版和2004年上映、由琳賽蘿涵（Lindsay Lohan）與瑞秋麥亞當斯（Rachel McAdams）等主演的前作一樣是傳統青春喜劇片的觀眾，看到演員二話不說唱起歌、跳起舞來的時候大感意外，甚至有上當受騙的感覺。後來的「紫色姐妹花」（The Color Purple）和「旺卡」（Wonka）這兩部電影，也同樣最大程度「隱匿」歌舞元素。

而這次「魔法壞女巫」的宣傳也不例外，大部分預告片中都不包含歌舞橋段。這樣的宣傳手法或許能最大程度吸引觀眾，但是對於原版音樂劇的忠實粉絲以及不喜歡歌舞片的「上當觀眾」而言，難免觀感不佳。

此外，宣發團隊試圖掩蓋的另一事實便是這一部「魔法壞女巫」雖然片長達160分鐘，但其實故事只講了一半，至於下半集，要等到2025年11月21日才會上映。這也讓不少觀眾在電影結束後或多或少出現被詐騙的感覺。類似的案例就是去年上映的動畫電影「蜘蛛人：穿越新宇宙」（Spider-Man: Across the Spider-Verse，又譯「蜘蛛俠：縱橫宇宙」），直到電影結束，觀眾才發現原來故事還沒講完。

過去，華納發行的「哈利波特」系列的最終章「死神的聖物」（Harry Potter and the Deathly Hallows），直接寫明拆成兩部分上映，2010年和2011年分別上映的上下兩部，全球票房共計獲得23億美元，算是很好的成功案例。但獅門影業2016年發行的「分歧者」就沒這麼幸運，該系列最後一部、2016年上映的「分歧者3：赤誠者」（The Divergent Series: Allegiant）票房1.79億美元，因為不合乎片商預期，直接導致下集被砍，根本無緣拍攝。

「角鬥壞女巫」盼重現「芭本海默」盛事

檔期策略上，「魔法壞女巫」和派拉蒙史詩片「神鬼戰士II」（Gladiator II，又譯「角鬥士2」）同一天首映，於是，網路上出現「角鬥壞女巫」（#Glicked）標籤，各種相關梗圖、迷因也應運而生，片商引頸期待兩部片能複製2023年的「芭本海默」（Barbenheimer）暴款現象。

就連兩部電影的主演保羅麥斯卡（Paul Mescal）和辛西婭艾利沃（Cynthia Erivo）、亞莉安娜格蘭德（Ariana Grande）也都在受訪時表示，非常希望「角鬥壞女巫」也能像「芭本海默」那樣，彼此雖是對手但能互相拉抬，帶動整體的票房上揚。

因此，早在今年年初起，環球影業就開始大規模的營銷活動，各種「魔法壞女巫」聯名的飲品、化妝品、童裝和玩具等陸續出現在線上的網路空間和線下的商店櫥窗，以至於社交媒體上出現眾多抱怨「魔法壞女巫」營銷過度的熱帖。

當然，站在電影公司的立場上，這樣的舉動也不難理解，去年的「芭比」其實也採取類似的飽和式營銷模式，最終也確實取得了理想效果。尤其「魔法壞女巫」的上映時值年終歲末，也正是家庭開始籌畫送禮佳品的時候，因此其聯名款的玩偶、服裝、化妝品甚至是珠寶也正好對應了不同檔次的禮物預算。

不過，或許是忙中出錯。美泰公司（Mattel）配合製作的一款「魔法壞女巫」玩偶，包裝盒錯印了色情網站「邪惡影業」（Wicked Pictures）的網址，而非該電影的官方網站網址wickedmovie.com，一度給這家成人網站帶來巨大流量，也在社群上成為一時話題焦點，引發部分家長的不滿。

儘管有以上種種的負面新聞，但其票房成績足以掃清一切質疑。該片1.14億美元首映票房一舉刷新了百老匯音樂劇改編電影的最佳首映，遠超之前的紀錄保持者「魔法黑森林」（Into The Woods）的3105萬美元。

即便是不限於百老匯，以歌舞片的範疇來說，「魔法壞女巫」也達到史上第四佳的首映成績，超越了2023年的迪士尼作品「小美人魚」（The Little Mermaid）的9557萬美元，僅次於2019年的CG重製版「獅子王」（The Lion King，1.91億美元）、2017年的真人版「美女與野獸」（Beauty and the Beast，1.74億美元）和2019年的「冰雪奇緣2」（Frozen II，1.3億美元）。

同時，這也是今年至今第三佳的首映成績，超越「陰間大法師」（Beetlejuice，又譯「怪奇大法師」）的1.11億美元，只輸給「死侍與金剛狼」（Deadpool & Wolverine）的2.11億美元和「腦筋急轉彎2」（Inside Out 2）的1.54億美元。截至12月4日，「魔法壞女巫」全球票房約3.6億美元。

全球「女力」撐起票房一片天

翻開去年現象級的「芭本海默」紀錄，以首映票房來看，「芭比」和「奧本海默」分別是1.62億美元和8200萬美元；今年的「魔法壞女巫」1.14億美元也恰好是「神鬼戰士II」5550萬元的近一倍。

而在「芭比」的觀眾中，女性占比68%，這次的「魔法壞女巫」女性觀眾比率為71%；「奧本海默」首周末的男性觀眾比率為64%，這次的「神鬼戰士II」則是61%。兩組數據放在一起比較一下，不難看出女性觀眾確實是如今主導北美電影票房增長的最大力量。

或許，不僅是在北美，女性觀眾也是全球電影市場增長的最大力量。可資參照的是，在作為全球第二大電影市場的中國，同樣是主打女性觀眾的「好東西」和主打男性觀眾的「神鬼戰士II」同時上映，結果「好東西」上映前三天囊獲1.24億元人民幣票房（約1712萬美元），碾壓「神鬼戰士II」的2212萬元人民幣（305.5萬美元）。

（取材自澎湃新聞）