無窗購物中心動機聰明 70年來不退流行

全美目前大約有1000多家大型購物中心(shopping mall)，賣場內看不到連接戶外的窗戶，打造出不受外界干擾的環境，即使天黑、颳風下雨，人們仍可悠哉閒逛。這樣的無窗設計已有將近70年歷史，至今仍深受喜愛。

商場不見窗戶，這樣的設計始於1956年，有著狡猾而聰明的動機。

在那之前，在美國，人們到戶外大街上購物，家庭經營的小商店沿著綠樹成蔭的街區毗鄰而立，透過大窗展示商品。

1956年情勢大逆轉，位於明尼阿波利斯的全美第一家封閉空間購物中心「南谷中心」(Southdale Center)開業，全美郊區跟進興建這種可調控室內氣候、全年開放的購物中心，永久改變購物體驗。

一棟棟大型購物中心取代喧囂的大街商圈，轉而在非常巨大的四方建築內重建購物空間，刻意不在賣場內安裝連接戶外的窗戶。

這樣的美國購物中心誕生後，開創「無窗購物」時代(windowless shopping)。

商業策略 讓顧客留下來

無窗設計是絕妙點子，不僅如此，簡潔鞋盒般的建築、室內擺放盆栽植物等等細節，也都經過深思熟慮，好比說，賣場充滿明亮照明，藉此打造永遠的白天環境，顧客無形中忽略時間、留在場內的時間拉長，消費隨之增加。

這類設計不僅讓顧客在刻意打造的無擾環境裡忘我消費，業者也可節省成本。

零售專家兼零售顧問業者Strategic Resource Group董事總經理弗里金格(Burt Flickinger)說，商場避開窗戶確實與促銷商品有關；窗戶少、牆壁多，可讓零售商增加貨架和空間以儲存商品，盡可能提高每平方呎空間的銷售額。

不僅如此，因為沒有窗戶，購物者看不到戶外的天氣變化，即使颳風下雪也渾然不知，消費環境全然不受干擾；弗利金格說，人們有永恆和舒適的感覺，可在商店和購物中心裡安然專注，不知不覺花更多錢。

南谷中心 無窗賣場始祖

位於明尼阿波利斯的「南谷中心」1956 年開業後，便成為全美無窗零售賣場的樣板。

南谷中心佔地 120 萬平方呎，其建築師是奧地利出生的格魯恩(Victor Gruen)，被視為現代購物中心設計先驅；他在加州洛杉磯創立傳統建築、規劃和景觀公司Gruen Associates，至今仍運作。

格魯恩希望打造環境，讓購物者在大樓裡欣賞燈火通明的商店和咖啡館、展示的藝術品；購物中心平面圖的中央是噴泉或天窗，可能是自然光進入廣闊空間的唯一入口，他另外添加植物和音樂以創造誘人的感官體驗。

國際購物中心理事會(International Council of Shopping Centers, ICSC)研究副總裁塞吉爾斯基(Stephanie Cegielski)說，購物中心結構通常是T形或十字形，兩側各有四家主力商店，以便顧客持續關注室內景物，忽略戶外世界；不過，購物中心的百貨公司往往有獨立出入口，多半有直接連結戶外的門窗。

大型購物中心的外觀則相對乏善可陳；塞吉爾斯基表示，南谷中心功能齊全，但外觀單調，這是所有傳統封閉式購物中心迄今仍依循的藍圖。

建築評論家及專書作者蘭格 (Alexandra Lange) 說，購物中心的設計以內部景觀為重，購物中心就是以銷售為目的的機器。

蘭格提到，1950年代中後期全美第一批購物中心外觀有更多設計，但商場老闆發現消費者似乎沒有因外觀豐富設計而增加購物興趣，之後也就不再為了設計外觀而浪費金錢。

德州農工大學(Texas A&M University)商學院零售研究中心(Center of Retailing Studies)主任麥克米倫(Thomas McMillan)說，對於購物中心開發商來說，減少安裝對外的窗戶可避免受戶外冷熱影響，室內冬暖夏涼，能源費用減少。

購物中心的無窗設計對生鮮超市有所啟發，許多超市減少窗戶、增加牆面，將冰櫃著沿牆擺放，增加空間。

封閉設計 迄今仍是主流

ICSC數據顯示，目前全美約有1122家封閉購物中心；房地產和投資管理服務業者仲量聯行(JLL)零售物業管理總裁米勒(Kristin Mueller)說，15年前約1400個購物中心，雖然數量越少，但近十年有少數購物中心新落成，仍依循建築師格魯恩70年前的設計藍圖。

根據 ICSC最新調查，2023年全美54%成年購物者每月至少光顧一次購物中心，每月平均消費300多美元，其中70%是Z世代、66%是千禧世代。

塞吉爾斯基表示，購物中心零售業不斷發展，許多人和家人一起到購物中心娛樂和購物，享受餐廳、電影、迷你高爾夫球場、匹克球場和大型室內遊樂中心。

隨著購物中心用途多樣化，塞吉爾斯基認為，最終或許需要窗戶。