壓根沒出現車… 捷豹品牌重整 新廣告惹議

英國豪車品牌捷豹(Jaguar)近日發布品牌重整新廣告，多個模特兒穿著色彩出格的衣服亮相，全片卻未出現一輛車，引起熱議。

美聯社報導，捷豹預計在10月2日於邁阿密藝術周亮相其全新品牌標誌，並且推出旗下的新款電動車。捷豹目前正在致力完成全品牌向全電動車的生產轉型。

在品牌新推出的廣告中，鮮明字眼寫成「不複製任何東西。我們在此刪除平凡。大膽。不複製任何東西。」

該廣告在包括X和Instagram等社群媒體上線，模特兒穿著未來風顏色鮮艷衣服，在看似外星環境中擺拍。

此廣告內容在網路引起一片熱議，包括被質疑為何廣告文案如此讓人摸不著頭腦，全片甚至沒有出現一輛車。特斯拉執行長馬斯克也來留下評論，「你們賣車嗎？」此外，也有網友對捷豹的新風格和標誌提出質疑。捷豹一直以來標誌性的「跳躍的豹子」標誌，已經被重新設計。

維拉諾瓦商學院的市場行銷學教授泰勒(Charles Taylor)認為，這個廣告給潛在買家傳遞了錯誤的信息，而且品牌在宣傳資料的選用上，竟然沒有好好利用其作為英國高端跑車品牌的聲譽，可謂是大大的錯誤。「要是他們真的推出了性能很好的電動車，他們可以好好利用之前的形象，而不是把整個品牌的聲譽都丟掉，走全新的方向。」

泰勒還表示，「我很難想像，對其新方向感興趣的消費者數量，會大到足夠幫助捷豹生意興隆。」

對於老牌品牌來說，重整品牌(rebrand)是煥發新生機的常用銷售策略。比方說，本周三，罐頭湯品牌金寶湯公司(Campbell)正式將其名稱改成「Campbell's Co.」；短租平台Airbnb和社群媒體平台Instagram，也時不時更新他們的品牌標誌。

然而，如果所選的行銷手段不成功，後果可能是災難性的。其中一個例子就是果汁飲料品牌Tropicana，在2009年的時候不顧其標誌性的橙色色調，將標誌換掉，後來因為效果不佳又灰溜溜地改回去。電子產品零售網站Radio Shack在2008年重整品牌改叫「The Shack」讓消費者難以接受，最終在2015年申請破產。