600年前流行過 「馬面裙」咋又成國民頂流？

一場國際品牌的「抄襲」事件，讓漢服「馬面裙」走進群眾視野，傳統文化結合時尚創新，讓中國古典美學馬面裙走進生活日常，成了中國人「新寵」；而暴紅的馬面裙，也讓貧困的山東曹縣，迎來潑天富貴。

作為中華民族傳統服飾漢服的一種代表性款式，「馬面裙」已成為中國人的「新寵」。今年春節期間，許多人穿著馬面裙走親訪友、遊山玩水，成為一道道「吸睛」風景線。「穿著馬面裙逛燈會真的很應景，尤其是在城牆上這種具有歷史文化氣息的地方。」一名身著馬面裙在西安城牆上逛燈會的遊客這麼說。

漢服款式這麼多，為何只有馬面裙如此「出圈」？

國際抄襲事件 意外出圈

對多數消費者而言，最初認識馬面裙是2022年7月某國際品牌「抄襲馬面裙」事件，在國外的街頭，不少華人和留學生身穿漢服進行舉牌抗議，呼籲該國際品牌停止文化挪用。

事件之後，馬面裙開始不斷出現在大眾視野；從留學生身著馬面裙逛博物館、參加畢業典禮，再到網紅博主在社交平台曬出自己關於馬面裙的穿搭，馬面裙逐漸累積人氣。

新京報報導，根據電商平台數據顯示，2023年「雙十一」期間平台共賣出超過73萬條馬面裙，馬面裙被評為2023年度該平台的十大商品之一。

社交媒體的推動、網紅明星的帶貨、文化自信的情懷，馬面裙在傳統文化氛圍最濃厚的春節火爆「出圈」，成為許多年輕人衣櫥裡的第一件漢服單品。馬面裙之所以能在近兩年快速「出圈」，喜愛東方美學的年輕人功不可沒。

年輕人通常對時尚和獨特的服飾更加敏感和容易接受，馬面裙的設計獨特，經過現代化改良，更能吸引年輕人的目光。

再加上社群媒體的推動、傳統文化的復興，在主動追求個人化和表達自我的心理需求下，40歲以下的中青年成為馬面裙忠實粉絲的主力軍。擴大到漢服圈層，高學歷、高收入、一線城市的年輕人對漢服接受度更高，這些年輕人也是扛起傳統文化大旗的傳承者和領導者。

平價日常 吹年輕時尚風

某電商平台大數據顯示，2024年1月以來，馬面裙已成為漢服品類熱度最高的單品，在平台上以「馬面裙」為關鍵字，按銷量排行共檢索出4800款產品，發現馬面裙的單品平均價格為147元，其中超過一半單品價格都在100元以內，如此親民價格也是馬面裙能在年輕人圈中流行的一個重要原因。

值得一提的是，馬面裙不是簡單地將古代元素進行複製，而是將形式結合現代流行元素，創造出的既傳統又現代的獨特風格。

所以與傳統漢服相比，馬面裙更日常化，在一些工作、生活場景中，傳統漢服的形制可能會顯得比較誇張，但馬面裙形制更生活化。

在應用場景方面，漢服活動、藝術拍攝和傳統節日等典型穿著場景，其選擇率都在五成左右，而在旅行旅遊、日常活動中的選擇則不太高；對比之下，在制式上更日常化的馬面裙可以更方便地融入愛好者的日常穿搭中。

中通社報導，深圳市龍華區評論家協會副秘書長李銀輝表示，「馬面裙」受追捧不是偶然。隨著當下中國人生活水平愈來愈高，大家也愈發追求生活質量和精神的滿足。「無論男女老少，高矮胖瘦，人人都可以『秀』出自己，穿馬面裙就是其中一種方式」。

古典美學 走紅社交平台

她還指出，今年時逢中國農曆龍年，龍在中國十二生肖中被認為是格外尊貴吉祥的象徵。大家在這個春節秀出馬面裙，「精美的圖騰，挺括的面料，穿上帶風，頗顯龍馬精神」，展現出向上向前的生活力量，還有民族文化的底氣。

據報導，美國主流媒體日前關注到，近年來，穿著漢服等傳統服飾搭地鐵、逛景點等在中國流行起來，尤其是在年輕群體中間。人們還樂於在社交平台上發布自己穿漢服出行的照片。

李銀輝對此表示，馬面裙的流行，既體現出當代中國青年了解並珍惜美好的文化傳統，說明中國古典美學完全可以用符合時代發展的、大眾的姿態表達出來；「包括一些描龍畫鳳或是繡工精湛、古時候平民沒機會穿著的馬面裙，如今正以一種休閒的氣質走進中國尋常百姓家，也走向世界，讓全球領略中國古典文化之美」。

兩月狂賺3億元 山東貧縣逆襲漢服之都

2024年新春伊始，馬面裙爆火，在山東省菏澤市曹縣，以馬面裙為主的漢服，今年銷售額已超過驚人的3億元（人民幣，下同）。曾經是貧困縣和勞務輸出地，曹縣這座山東小縣城， 是怎麼發展成如今的漢服產業基地的？

多個電商平台的數據顯示，今年1月以來，漢服搜索量暴漲，其中馬面裙成漢服熱度最高的單品。山東曹縣電子商務服務中心數據顯示，踏入2024僅2個月，曹縣以馬面裙為主的拜年服銷售額，已超過驚人的3億元。

當代中國報導指出，曹縣的漢服加工廠老闆表示，今年的訂單量是往年的4、5倍，馬面裙的火爆程度甚至使得布料供應緊張。

尤其是在當地有名的「電商鎮」和漢服生產地大集鎮，鎮長透露，現在當地有400個返鄉創業做馬面裙的大學生，今年春節前忙碌時，店鋪一天要打包2000件。

第一批返鄉創業的大學生劉申鋒說，目前自己有3間網店和線下生意，春節前一個月，僅僅馬面裙單款的銷售額就有1000萬，有的快遞工人每月能賺7、8萬元。

曹縣，是山東勞動力資源第一大縣；不過，曾經這裡只是一個貧困縣，農民們以往主要靠外出打工作為收入來源。

壽衣名縣 包辦日本棺木

在未涉足漢服前，由於盛產適合用來製作棺木的泡桐，曹縣是日本進口棺木的主要來源地；之後，曹縣從製作壽衣、到演出表演戲服，一步步為服飾產業打下基礎。

得益於十多年的演出服產業發展，曹縣形成精細完備的市場分工；從製版、布料、裁剪，到印花、縫製、成衣等，曹縣的大集鎮、安蔡樓鎮及周邊鄉鎮方圓5公里內，聚集所有配套。在2009年前後，曹縣更是搭上電商經濟發展崛起的快車。

據統計，曹縣全縣有2200多間漢服企業，近10萬漢服從業人員，當中，馬面裙企業就有1500間左右，從業人數達達到6萬人，占比超6成。

銷量翻兩番 過年沒放假

中國青年報報導，饒有意味的是，與外界的好奇、驚訝、關切相比，在曹縣，多名馬面裙企業主、從業人員及政府工作人員，均用「意料之中」形容此次馬面裙帶來的熱度。

他們的底氣來自快速崛起、厚積薄發的產業基礎，同時來自不斷升溫的國潮熱和文化自信。據報導，從直播間日均銷售700條馬面裙，突然猛增至1200多條——任亞峰從今年元旦當天開始領略並親歷這波馬面裙熱浪，時至今日，熱浪仍未見減退跡象。

過去一年裡，這名36歲的返鄉創業青年從零開始，將馬面裙直播做到全網前三。此前，他已在家鄉的電商行業奮鬥12年，靠傳統電商銷售演出服起步，再轉型直播電商，幾乎見證這些年曹縣步入發展快車道的每個關鍵節點。

為了應對愈來愈多的訂單，任亞峰不得不臨時調整晚6點下班的慣例，20多名縫製女工每晚加班3小時，加班費也由之前的每小時10元漲至15元。這個春節，任亞峰給員工放9天假，據他了解，大概40%的商戶甚至過年都沒有放假，銷量比平時翻了兩番。

從曾經的貧困縣到現在的漢服產業基地，從人人外出打工，到吸引大學生回鄉創業，山東曹縣的變身，見證中國鄉村把握趨勢、找準定位，實現特色發展的致富之路。