年輕人不結婚 喜糖業叫慘 力拚新口味、包裝吸客

中國年輕人結婚意願逐漸下降，讓曾經繁華的江西南昌喜糖街冷冷清清，糖果公司只能在口味、包裝「內卷」吸客。但是，受影響的豈止是喜糖業而已？

★生意不好做 三點原因

自媒體「真故研究室」實地探訪南昌有名的喜糖街「子固街」，上世紀80年代時，子固街逐漸聚集了20多家喜糖店，又因靠近南昌人文景點萬壽宮，再加上省京劇團、省木偶劇團、省話劇團坐落於此，整條街繁榮活躍。

已開店20餘年的徐國玲不管炎夏嚴冬，她的店門皆敞開迎客。她見證過喜糖街的輝煌。隔壁老闆就曾說過，高光時，一日營收8萬元人民幣(約1.1萬美元)，來逛的丈母娘一買就是上千元的糖。

「但這兩年，這個生意不好做哦，哪比以前？十幾、二十年前我們生意做不停的，現在就是看天吃飯。」徐國玲說。

在她看來，生意不好做原因有三點。一是結婚人數整體在下降，「有時結婚宴定的喜糖還不如升學宴」；二是疫情三年，結婚的人少，挺有影響；三是實體店幹不過網店。

這背後也有宏觀數據支撐。江西的天價彩禮已被證明是謠言，但江西的結婚率確實不高。據「中國統計年鑑2023」，2022年江西的結婚率僅為4.65%，位列全國結婚率最低的十個省市之列，全年只有21萬對情侶登記結婚，而結婚率最高的廣東當年是57.31萬對結婚。

另外，新一代年輕人結婚，確實也愈來愈傾向於網購，不再逛喜糖街。95後匡佳去年10月結婚，「從婚紗到喜糖全部都是在電商直播間買的」。匡佳說，以前去參加別人婚禮，拿回來的喜糖總有幾個不喜歡吃的，「現在網購，自己想配什麽糖就買什麽糖」。

雖然，電商或者直播間確實搶走了一部分線下市場的生意，但對於糖果業來說，真實的情況是，線下市場仍然占大頭。「2022年中國休閒零食行業研究報告」指出，包括零食店、超市、便利店在內的線下渠道，占整體銷售渠道的83%，網上渠道僅占13%，這也適用於糖果。

★少百萬對 消費減20億

「真故研究室」指出，中國人的喜糖史有多長，或許可以先從上海的大白兔說起。上世紀30年代，上海商人馮伯鏞受英國進口的奶糖啟發，生產了如今大白兔奶糖的前身「ABC米老鼠糖」。

1949年後，大白兔奶糖成了一代又一代上海人的童年記憶，也成了婚慶場合的糖果主角之一。有民間的說法是：「喜糖裡如果沒有大白兔，這婚就白結了。」

改革開放前，不說大白兔，就連一顆普通的糖，在多數中國人日常生活中都是屬於奢侈品的存在。改革開放後，中國食糖產銷迅速增長，逐步位列世界前列。這才給喜宴上的糖，準備好了原材料。

據行業公開數據稱，2013至2016年間，中國喜糖市場規模從300.59億元上升至約400億元，年均增長率超過10%，增長率遠高於傳統糖果市場。規模以上喜鋪數量超過2.2萬家。

同時，各地包喜糖也形成了自己的風俗習慣。比如消費實力強勁的江浙滬一般被認為是中國現代喜糖文化—賓客每人一包喜糖，且愈來愈精緻的率先踐行地。有數據稱，該地喜鋪占到全中國喜鋪總數的七成。

與之對比，北方地區喜糖消費實力，不及江浙滬但有自己的特色。

2016年時，一篇由中外食品工業的研究機構做的市場調研顯示，「好客山東」流行的是愛面子的糖果大禮盒；河北河南和山西陜西婚禮上流行的是紗網糖果袋；東北有的地方喜宴上流行散稱糖，桌子上放一個大盤。

不同的喜糖盒，背後是不同的客單價。南方地區，每位嘉賓都送一小盒糖果，每盒十元計算，一般送出200-300盒，一單就有2000-3000元消費，有的喜鋪利潤能有40%。

在北方地區，比如東北每個大桌放一盤散稱糖，二、三十桌下來也就幾百元。這些都形成了中國豐富的喜糖消費地圖。

報導說，從2013年到2022年9年間，中國結婚人數陸續從1000萬對到跌破700萬對大關。

以一對新人婚禮喜糖消費最保守2000元計算，100萬對新婚人數消失，整個喜糖產業就損失20億元消費額，這當然會衝擊到零售終端—喜糖街的生意。

其次是對糖的觀念，從甜蜜的記憶轉變為減糖控糖。

中國青年報曾有一個關於三代南昌人結婚用糖的報導。最早時，南昌人的喜糖裡，內含28顆水果硬糖，用的是紅色塑料袋包裝；後來，28顆變20顆，用的是簡易紙盒；再到後來，20顆變8顆，用的是一個精緻手提盒。

糖果的數量仍然是講究吉利的雙數，但客單數量遠遠下降了—老一代人眼裡，糖是貧困生活時代幸福的象徵。年輕人眼裡，糖是肥胖、不健康的誘因。

老一代結婚，他們的上一代父母通常是婚禮操辦的主角。在喜糖消費上，父母們更重視菜品，喜糖就是一個附贈品。好吃與否、健康與否，不會最優先去考慮。

當時，一盒禮盒裡，多是硬糖、軟糖、棒棒糖、水果糖等搭配。但到了90後、00後婚禮上，新一代人開始用更多心思，巧克力、果凍、堅果、曲奇等日常零食，開始進入喜糖盒。相比較於老一代人鐘情於桂圓、紅棗、花生等傳統好寓意的堅果，新一代更鍾情於腰果、松子、杏仁等更年輕的選擇。

★企業拚自救 摸索出路

人們在糖果上花的錢少了，企業掙得也少了。縱觀很多糖果企業，在過去幾年，經營多少受到了一些影響。不過，糖果業者也摸索出諸多新路，來應對市場變化。

突出表現在，喜糖以及更廣義的糖果，從口味、設計到營養，都開始朝年輕人所中意的方向去靠近。市場近幾年開始推出一些時髦的新口味。比如白桃、櫻花、柿子、楊枝甘露，甚至還有了鐵觀音口味的糖果。

提起傳統喜糖，甜與不養生直接畫上了等號。現在這種局面正在改變。作為喜糖的重要搭配，巧克力領域近年持續走上減糖之路。

此外，藥食同源的養生概念，也被運用於糖果開發中。比如巧克力與凍乾人參結合，成功打出市場差異化。還有加入維生素C的功能性糖果，也廣受好評。

糖果除了是食品，只要設計得當，很容易變成一個時髦的社交工具和悅己工具。糖體設計上，現在很多品牌主推的糖都五彩繽紛，走的是多巴胺配色路線；有的還會把糖果設計成一個笑臉，情緒價值疊滿。

外包裝設計上，有的是更加注重萌化感，有的則重視科技冷。拿出去不但能代表主人的品位，也能體現背後的選擇用心。

●性別失衡、成本過高 今年結婚人數恐續跌

本報系聯合報報導，根據中國民政部最新統計，中國今年第1季結婚登記數為196.9萬對，較去年同期的214.7萬對減少17.8萬對，降幅明顯。儘管去年結婚登記數止住連續九年下跌趨勢，但人口學專家分析，疫情後的補償效應已逐漸消退，加上適婚人口性別比失衡、結婚成本過高及婚育觀念改變等，預料今年結婚人數會持續下滑。

界面新聞報導，民政部近日發布2024年第一季統計資料顯示，全中國結婚登記數為196.9萬對。而第一季離婚登記也從去年同期64.1萬對降至57.3萬對，減少6.8萬對。

從歷年數據來看，中國結婚人數在2013年達到1346.9萬對的最高峰，此後連續九年走低。其中，2019年中國結婚人數跌破1000萬對；2021年跌破800萬對；到2022年更是直接跌破700萬對大關，降到了683.5萬對。

長期追蹤結婚登記數據的人口學專家何亞福表示，受育齡人口減少影響，結婚登記數從2013年達到高峰之後，連續九年持續下降，雖然2023年因疫情結束後的補償性登記而有所回升，全年結婚人數達到768萬對。但看到今年第一季登記數再較去年同期下降，「顯示補償效應已逐漸消退，預計2024全年結婚登記將持續下降」。

他並指，因人口年齡的結構性問題，結婚登記數下降的大趨勢「不會改變」，今年第一季數據再度呈現下滑，進一步驗證了這一趨勢。

何亞福分析，原因首先是年輕人數量下降，「80後」、「90後」、「00後」的存活人口分別為2.15億、1.78億、1.55億。其次是適婚人口性別比失衡，20至40歲男性人口比女性多了1752萬人。因為這些結構性問題，很大程度上決定了中國未來人口形勢的發展。

何亞福續指，此外，初婚年齡推遲也是重要原因。根據人口普查資料，2010年中國平均初婚年齡男性為25.75歲，女性為24歲；2020年平均初婚年齡男性上升至29.38歲，女性上升至27.95歲。

此外，婚姻觀念改變、婚育年齡推遲、結婚成本過高等因素也都進一步影響年輕人的結婚意願。特別是經濟越發達的地區，年輕人結婚率下滑越明顯。何亞福預測，2024年全年的結婚登記對數也會比上一年減少。

面對這一形勢，不少地方出台了一系列措施來鼓勵生育，如發放育兒補貼、給予多孩家庭購房獎勵等。但與高昂的生育成本相比，這些補貼和獎勵可謂「杯水車薪」。

樂居財經指出，業內人士認為，愈來愈多的年輕人加入晚婚晚育行列，甚至選擇不婚不育，其背後是生活壓力、就業環境、思想觀念改變等多重因素的疊加。當生存壓力過大時，人們的生育意願也必然會直線降低。

而隨著結婚率和生育率的下降，一些行業也不可避免地受到衝擊，如婚宴市場萎縮、蜜月旅行等消費需求減少、母嬰教育行業競爭加大等。