經濟低迷下… 中國白酒再出海求存 面臨這2大挑戰

在中國應酬場合上，往往少不了貴州茅台這類高端白酒，這些佳釀不但被視為有身分的象徵，更一度成為市場硬通貨。但隨著疫情帶來的經濟疲弱，這些「奢侈品」銷量開始走下坡，商家試圖出海求生，但這場大戰要如何突破文化與關稅兩大挑戰？

四年前，貴州的小楊聽信親戚勸說，由建築業轉行到茅台鎮一家酒廠做銷售，但他並沒有看到親戚口中描述的「一年利潤幾十萬元、上百萬元(人民幣，約13.8萬美元)也有」的盛況。

★文化與關稅 成攔路虎

BBC報導，由於中國經濟增長大幅放緩下的「消費降級」，再加上官方對公款消費和腐敗的打擊、新冠疫情後經濟重振乏力，重創作為中國經濟風向球的白酒行業，一些中小規模酒廠受害尤深。

面對國內需求放緩，不少企業將目光轉向海外，興起新一波白酒出海潮，試圖抓住商機。但分析人士認為，各國酒文化的差異和關稅仍然是中國酒廠中低端產品出口的攔路虎。

從去年開始，小楊任職的酒商試著走出中國，出海把白酒賣到俄羅斯跟南韓。這又點燃了小楊心中的希望，他覺得出海是企業一條「很好的路」，但這次他似乎清醒了很多。

小楊解釋，每個國家都有自己的喝酒習慣，這不是一時三刻能改變的，「本身喝啤酒喝得比較多的，現在突然之間讓他轉喝白酒，你需要很長的時間讓他去接受。」

小楊說，在這過程中，酒企要花費的是許多人力、物力和財力，「這條路可能走的會比較困難」。

報導指出，官方統計顯示，過去中國白酒99.8%都是內銷，但現在國內賣不動了，酒企面臨著前所未有的庫存壓力。A股20家白酒上市公司2023年存貨額達1490億元。該年，半導體、晶片股在中國股市均上漲接近10%，而白酒版塊下跌超過17%。

小楊說，過去是經濟好，飯局也多，吃飯就會開酒喝，可他自己卻碰上最不景氣的時候—疫情過後，中國經濟通縮，白酒產業幾年來進入最難捱的寒冬。

★榮景回不來 瞄準外銷

這四年來，小楊見證著買酒的人在變少。他打電話給老客戶推銷，對方一聽到「茅台鎮」三個字就掛電話；來旅遊的人頂多帶幾箱或幾瓶酒回家，不像疫情前幾十箱豪爽地買。小楊感慨，親戚口中的榮景回不來了，現在「能混個溫飽就不錯」。

出海銷貨是不少其他中國酒企的自救方法。作為基層人員，小楊說他並不知道自己工作的酒廠具體的出口交易額，只知道客戶拿的都是出口價268元（中間價位）的酒，而且市場反應不錯。

據報導，今年11月初在香港舉辦的美酒展，中國白酒及各地烈酒的參展商數明顯增加，內地參展規模較上屆成長六成。香港酒業總商會創會會長蘇又萍說，她也看準這片中國酒企外銷的藍海。今年1月開始，她聯同業界代表共同召開記者會，期望政府減烈酒稅，助中國白酒出海。

★尋找突破點 必須外卷

事實上，中國白酒有三次出海。第一次出海，是為了打亮招牌。1915年，美國舉辦「巴拿馬萬國博覽會」。貴州茅台、衡水老白乾等中國白酒為代表，首次登上國際舞台。

第二次出海，是搭上大環境的機遇。2001年，中國加入世界貿易組織之後，部份龍頭白酒品牌借勢出海。以國酒茅台為例，它在1993年在香港成立貿易公司，2004年開設第一間專賣店，隨後五糧液、瀘州老窖也先後在香港設立海外營銷中心。

第三次出海，就是發生在2023年下半年，中國經濟萎靡，中小酒企為了求生開始迫切動身。

事實上，過去很少中國白酒企業看重出海生意。根據海關總署數據，2023年中國白酒累計出口約1500萬公升，僅占總產量0.2%；其中，龍頭酒企茅台就占了七成以上。

蘇又萍說，那是因為前面數年「中國的市場很好」。2016年，是中國白酒產量最高的一年，當年茅台總營收達388億元，海外收益僅占其中5.13%。

但現在中國消費降級，「很多人都按著錢包不花錢了。」經濟下沉得快，飯局沒了，中國人對白酒需求放緩。小楊這樣觀察他的客戶：「原來喝三、四百元的，現在可能就喝一、兩百元；然後之前喝一、兩百元的，現在可能就喝幾十元，有一些甚至說不喝了。」

報導指出，酒類企業正在面臨一場淘汰賽。小楊說，從2023年下半年開始，茅台鎮沒自家酒廠的銷售公司都逐一倒閉；小規模的酒廠也因為沒資金，投不及產。

白酒分析師蔡學飛解釋，現在市場正在分化，龍頭酒企開始下沉，進入三線及以下城市市場，大量缺乏品牌和沒有品質優勢的中小型酒企，就會被市場邊緣化、面臨倒閉。

蔡學飛說，面對飽和的市場，產能過剩的酒企就要尋找突破點，「任何酒企想要繼續發展，必須外卷。」

●中國酒企出口第一目的地 香港地位不可取代

在蘇又萍看來，香港對中國酒企出海，從來就有著不可取代的地位——儘管香港過去對烈酒徵收100%稅。

BBC報導，外界有一說，關稅是白酒出海的第一道坎，而香港的烈酒進口稅為世界最高。以一支批發價200港元（約186元人民幣、約25.7美元）、500毫升的白酒為例，進口香港成本要400港元。

對比起鄰埠澳門，只收10%稅及徵收每公升20澳門元（約18元人民幣、約2.5美元）的特定稅，進口成本為230澳門元。甚至稅項繁複的美國，在繳交聯邦消費稅（每加侖稅約為13.50美元）、額外加徵關稅7.5%及地方稅後，進口成本亦只為31.05美元。

但香港卻一直是中國酒企出口的第一目的地。根據中國海關總署2023年數據，香港占整體白酒出口額的24%。

蘇又萍說原因很簡單：香港多華人。過去許多中國企業落戶香港，近年又有不少內地專才赴港工作，令商務應酬餐桌上有一定的白酒需求，「我內地的客人來香港，除了紅酒之外，我都要買一支飛天茅台去吃飯。」

市場潛力，是企業出海的首要考量。而對於地方中小酒企來說，蘇又萍更指他們出海有著硬性侷限，「一定要先經香港」。

據報導，白酒出海的流程主要分三個步驟：出口前，白酒企業先要在中國取得一系列出口合規，然後在進口國取得產品認證和進口許可。最後，酒企需要做好清關和報關程式，才正式出口到目的地。

不同規模的酒企有不同的做法。像茅台、五糧液般的大酒企在香港設有貿易公司，有人手有倉庫，可以自行處理法規關稅手續，再接洽分銷出售。但對於首次出海的中小酒企來說，他們很依賴當地經銷商幫忙。

蘇又萍解釋，中國中小酒企雖然有錢，但「沒有人手、沒有資源」。他們長期在國內深耕內銷，很少設立外貿經理，既不熟悉外國的進出口關稅和手續，也沒有當地經銷商人脈。他們想把烈酒帶出來就需要有人幫忙搭橋，而這只有香港能做到。

★港降烈酒稅 幫不到手

雖然東南亞、台灣稅率較便宜，但香港不僅語言相通，還有許多酒類人才可以為他們出海鋪路。蘇又萍說，從2023年中開始，酒類商會給貴州省政府辦了不同酒企推介會，又在香港開辦了中國白酒的品酒師課程，提高白酒的認知度。在11月初剛結束的香港國際美酒展中，商會也有跟遵義政府合作，安排酒企赴港參展。

她說，像有了這些合作，酒企才有機會進入當地餐飲市場，進行銷售。而當香港代理商認識了中國酒企、看見發展空間後，代理商可以藉自己的人脈網，幫助中型白酒推往國際。

但現在的問題在於高稅率—對經銷商而言，那是一個成本問題。「我們連香港酒商都推廣不到，怎麼把它推廣去外國呢？」

10月16日，港府終於調低烈酒稅—進口價200港元以下的稅率維持不變，仍為100%；但超過200港元的部分，稅率則只要付10%。特首李家超說，下調烈酒稅旨在複製取消紅酒稅的成功經驗，並推動高端白酒出海貿易。

蘇又萍肯定港府的做法。她舉例，一支進口價為1000港元的茅台，在以前要付1000港元的稅，但現在按照新稅率，繳交的稅大減至280港元，「便宜了很多」。不過，根據香港海關數據，目前市面上85%烈酒均屬於進口價200港元或以下。

「我們覺得一款酒要普及化，首先價錢要親民，我們希望帶一些中型的企業出來，它的酒質量是好的，但是價錢是中低的，這就可以讓多些人願意嘗試中國白酒。」蘇又萍指，大部分準備出海的中國白酒進口價約在200港元至400港元之間。

所以這一次「香港幫不到手」。以一瓶進口價為300港元的酒為例，新制下的稅率是210港元，入口總成本已是510港元，再加上批發、零售商從中賺取利潤，賣到客戶手裡差不多要800港元。

蘇又萍說，目前零售價為800港元的白酒均無法受惠。「有多少人經常買一瓶1000多港元的中國白酒？幾百港元，你可能會去試一下，但過1000港元的酒你未必會去試一下，是吧？」

她形容，減稅的力度吸引不了香港的代理商，原本想著靠海外市場清庫存的中小酒企也只能維持原狀。

★中白酒根基 仍在境內

小楊說，他們還是把注意力放回國內市場上。他認同目前大家消費能力變低，但在中國，酒永遠是一個必需品。「有句話不是說『無酒不成席』？隨便請客吃個飯啥的，都得喝點酒對吧？」中國白酒的根基始終在國內市場。

報導指出，蘇又萍說目前看不出香港新酒稅的具體成效，她打算再過一陣子，就向港府提出走「第二步」，加重力度再一次減稅，因為她還是看好海外市場。

但有評論指出，白酒之所以貴，除了它的稀有性之外，還有一連串的故事包裝，像是紅軍用它來擦腳清毒等。只不過當這些故事一旦出了本土，不在脈絡之中的國外消費者就不會埋單。

蘇又萍說：「外國人是不會聽你說（故事）的。」所以她定位一直清晰，知道白酒出海肯定要先針對華人市場。

然而在中國以外的市場，中國白酒的消耗相當少。以第一出口地香港為例，根據香衛生署署2020至2022年度「人口健康調查報告書」，在有飲酒習慣的147萬名受訪者中，只有1.6%人喝中國白酒，即只有不到24000人。喝烈酒的受訪者則有11.4%，接近有17萬人。

蘇又萍依然樂觀，「也就是說，我還有機會給這十幾萬人介紹白酒。」