像迪士尼的連鎖超市 Trader Joe's是怎麼做到的

雖然起初只是加州一家健康食品店，但現在已拓展至全美，連世界各地的旅客也會慕名前往採購。有線電視新聞網（CNN）報導，雖然消費者也可以在這家連鎖超市買到生菜或牛奶，但一些有趣的零食，如蒔蘿泡菜爆米花、南瓜麥片營養棒、奶油餅乾抹醬風味啤酒或起司漢堡捲餅，才是Trader Joe's（TJ's）圈粉的魅力所在。

「The Art of Trader Joe's」一書作者艾佛巴克（Julie Averbach）指出，TJ's就像是美國超市中的迪士尼樂園，提供顧客不同的感官體驗，從引人注目的商品包裝、手寫看板到播放的音樂、試吃的櫃檯，都牢牢吸引購物者的注意力。

崛起的背後

第一家TJ's於1967年在洛杉磯的帕薩迪納開幕，店名便是取自創辦人的名字喬·庫勒姆（Joe Coulombe），據說靈感來自於他的全球旅行，希望讓一些當時難以找到的食材在美國更容易買得到。

如今，全美已有超過500家Trader Joe's超市，據晨間諮詢公司（Morning Consult）在2024年的調查，25%經常在TJ's購物的消費者屬於年收入超過10萬元的家庭；該公司將這些人描述為「活躍的社群媒體使用者」。

全球許多消費者經常從社群媒體來瞭解最新產品，抖音（TikTok）與YouTube的用戶常分享、評論新的商品，或到不同的店觀察、比較，吸引大批網友關注。

相較於多數美國連鎖賣場千篇一律的環境，TJ's鼓勵店家以當地地標融入裝潢中，例如西雅圖太空針塔的壁畫或舊金山金門大橋的樂高模型。

成為旅遊行程一部分

旅遊網站Expedia表示，39%的旅行者會在旅途中光顧超市，44%會努力購買在居住地無法買到的商品，其中包括食物。

對在北卡羅來納州與紐約度過大學時光的秘魯人西爾娃（Maria Silva）來說，TJ's不僅是一家商店，而是她美國經驗的重要部分。她說，一開始只是個方便買到平價食物的地方，但很快她就開始嘗試一些小眾商品，甚至在節日時將它們當作回家的伴手禮，讓親友們也迷上了TJ's。

艾佛巴克表示，這些都是TJ's有意為之，藉由色彩繽紛、充滿創意的包裝，使許多商品成為「禮品」；他們試圖讓消費者眼花繚亂、愉悅與驚嘆，而不僅是銷售商品。

甚至連產品名稱也是品牌的一部分，墨西哥食物如莎莎醬與玉米餅都是以自有品牌來銷售，而中式料理如冷凍餃子則標示為Trader Ming's。雖然有些顧客覺得這些名字很可愛，但也有人不以為然。

2020年，一份網路請願書便指稱這些名字具種族歧視，要求刪除。起初，該公司表示會移除部分標籤，但不久又反悔；如今，許多標籤仍保留在TJ的貨架上。

除了零食之外，該品牌的手提袋也已成為一種流行，不同地區都會銷售以州或城市為主題的手提袋；去年稍早，迷你托特包在eBay上暴紅，轉售價甚至高達500元。

TJ's對於是否會在美國以外的地區開店保持沉默，但從社群媒體的討論熱度來看，他們可能不需要這樣做。

因為「稀缺」才能營造出超級「迷戀」，就像西爾娃雖已離開美國搬到中國，但她仍有份「願望清單」，給那些可能會到美國旅遊、又有時間逛超市的朋友和同事。