從墾丁看台灣觀光困境

台灣推動觀光產業發展，主管機關交通部定下2024年入境人數預期達到1200萬人次的高目標。然而今年1至5月來台旅客僅324萬人次，入出境旅客數「逆差」更超過兩倍。暑假期間本最受觀光客青睞的景點之一墾丁，各遊憩區的遊客數大多呈現下跌趨勢，多家知名餐飲業陸續退出市場，住房率僅有5成。

墾丁擁有美麗的海灘、國家公園及豐富的自然資源，卻面臨沒落，尤其是國際遊客的減少最為明顯。當其他國家及城市有類似墾丁的旅遊觀光型態，就可能吸走不少觀光客群。旅客前往墾丁的吸引力，不論從交通時間與成本，或觀光旅遊的功能性來說都不足；若以花費金額與整體的旅遊體驗，國際遊客更傾向於選擇東南亞地區的度假勝地，這些地區提供了更具吸引力的價格和服務，導致原本前往墾丁的遊客流失。

墾丁商圈區域內的商業活動，不少店家與銷售商品，和其他知名商圈同質化現象嚴重，台灣國內遊客在這裡很難找到具有獨特文化或本地特色的商品和體驗，導致削弱國內遊客的回訪意願。尤其高雄的觀光較以往更為成熟，交通也更為便利，也吸走了不少國內旅客。

另一個重要問題在於台灣國內外旅遊行銷的策略問題。其中之一是能夠讓國際觀光客快速認識台灣觀光節慶活動的「台灣觀光雙年曆」，溝通的功能與選擇應與時俱進。儘管台灣擁有豐富的觀光資源，但是行銷策略沒有整體性與前瞻性，缺乏協調和整體戰略，未能有效塑造國際旅遊品牌形象，而各縣市對於觀光活動的依賴和需求也不同。許多觀光客在前往目的地之前，多半會上網搜尋相關資訊；作為面向國際觀光客的重要資訊來源，「台灣觀光雙年曆」只是將各地的活動經過篩選後放上連結，卻沒有結合觀光的整體規畫，更像是個雨露均霑的分享平台而已。

「台灣觀光雙年曆」確實涵蓋了全國各地主要活動和節慶，像是宜蘭童玩節、台北國際書展、熱氣球嘉年華、澎湖花火節、桐花祭、台北跨年晚會、新北歡樂耶誕城、田中馬拉松、台灣美食展等，但問題在於，就不同縣市區域的角度而言，卻可能無法獲得更多能見度。

若單從墾丁、包含屏東在內入選「台灣觀光雙年曆」的節慶活動，例如大鵬灣帆船生活節、落山風藝術季、南島族群婚禮、黑鮪魚文化觀光季；至於台灣祭、春天吶喊及恆春民謠節等則沒有納入。另外在暑假期間的6到9月，墾丁更沒有大型節慶活動來支撐觀光。

「台灣觀光雙年曆」若要作為推廣台灣觀光的有效平台，就應更完整地納入足夠且適合的活動，讓台灣國內外的觀光客易於了解不同時間、不同縣市的觀光主題。目前許多不適合吸引大量觀光客的活動卻仍被列入；此外，部分大型活動雖然適合做為觀光推廣的主題，卻因為遴選對象主要為政府機關辦理之特色觀光活動，台灣民間團體主辦活動在「台灣觀光雙年曆」中似乎很少被納入。

在檢討整體觀光政策或墾丁本身的問題之外，或許可思考重新定位「台灣觀光雙年曆」的行銷角色，擺脫讓每個縣市在不同月分曝光重要大型節慶活動的思維，讓特別依靠觀光發展的縣市鄉鎮能全年度推廣，同時納入更多台灣民間主辦的適當活動，才能更接地氣的帶動台灣地方觀光活力。

（本文取自8月22日聯合報民意論壇，作者為品牌再造學院院長）