花小錢買大快樂 年輕人務實了…流行「反向消費」

「報復性消費」僅集中在幾個領域，並未如專家預期的大規模而至，而「反向消費」越發流行。處在波動過後的大環境中，現在中國年輕一代消費主力軍，更加追求務實、性價比；「不一味降低生活品質，但也絕不多花一毛錢」。

「反向消費」話題近來登上中國網路熱搜。有分析指出，在經濟復甦動力不足下，新一代消費者特別是年輕人，越來越倡導節儉、綠色和可持續的購物方式，更注重購物的理性和價值。主打性價比和實用性的反向消費潮，滿足這屆年輕人想要低成本的快樂的新消費觀，正衝擊著商家們的競爭甚至未來的經濟趨勢。

有觀點認為，反向消費開始流行，是對野性消費的拒絕，也是理性消費的回歸。虎嗅網文章指出，在反向消費下，年輕人不再是唯價格論的擁躉，更不會高舉「衝動消費」的旗號，取而代之的是，用各種「折扣清單」、「省錢指南」、「打卡筆記」等來滿足自身「用更少的錢買到更好商品」的新期望。

消費降級？不追求奢侈品

「一個LV包要存一年工資才買得上，現在替換成『奈雪』（茶飲品牌）外賣袋，不但保溫還不用錢。」「一杯星巴克33元（人民幣，下同），現在換成剩菜盲盒，可買三分限量版。」文匯報報導，包括購買二手商品、使用共享服務、以租代買等的反向消費，使花小錢辦大事的快樂在年輕群體蔓延。

反向消費還使不少折扣品牌拿到「翻紅」劇本。從數據看，多個折扣零售品牌的用戶和交易額大漲，成為零售市場的「黑馬」。去年，某知名折扣品牌銷售規模增速為8%，超過了便利店、專賣店等多種零售同行；今年「6·18」，一家折扣零售平台女裝、男裝、箱包等核心品類的銷量增長20%以上。

對於反向消費，網路上也出現「是否為一種消費降級」的聲音。對此，36氪報導指出，「與其說是消費降級，不如說是消費者不再被消費主義綁架了，算是一種智商升級的變化」，新一代消費者不再盲目追求奢侈品和消費主義，而是更注重購物決策的理性和價值。人民日報一篇文章用「又好又省」概括折扣零售業態火爆的原因，引發網友共鳴。

理性崛起 買對不買貴

但凡事「過猶不及」。有輿論認為，過多的消費以及過多的反向消費都不好，兩者之間需要保持平衡，才能讓生活質量得到提升，同時促進經濟發展。有媒體人認為，前述人民日報文章所關注的，是背後折射出的大眾消費觀念變遷，如今人們追求「買對的不買貴的」，理性消費持續崛起，一個更加高質量的消費時代大幕正在拉開。

據投資界網站刊出「金融八卦女小悔」文章指出，反向消費的年輕人，把海底撈逼去夜市擺攤、演唱會「撈人」；而這麼「向下卷」的不只海底撈一個，瑞幸、走高端茶飲路線的奈雪的茶，用快餐俘獲打工人的西少爺，都做起了9塊9的生意。而當初單店估價一個億的和府撈麵，也通過新品折扣、會員優惠等活動，試探人均消費從40+降至30+的價格帶。

報導指出，年輕一代的新消費主力軍，開始回歸理性和務實，讓商家們不得不用更低的價格、更高的性價比來吸引消費者。但他們主張的並非「能省則省」,而是「該省省，該花花」；也並非「不買貴的，只買便宜的」，而是「可以買貴的，絕不買貴了」 。

務實旅遊 催生City walk

這不僅體現在餐飲消費上。就拿旅遊來說，今年上半年，「寧肯委屈自己，絕不委屈周末」的大學生們，創造新的「特種兵式旅遊」，花最少的錢和時間，打卡最多的景點和美食；背負著kpi的打工人，發明了「City walk」，在城市的大街小巷隨意溜達；更務實一些的年輕人開啟了「菜市場旅遊」，結合買菜與休閒，順便10塊錢就把一天的食材解決了。

報導最後用一句話總結，現在的年輕人，就是要把可支配收入極大化的利用，花最少的錢獲得最多的快樂。而對品牌商家們來說，在新一輪競爭中，抓住消費趨勢，搶占用戶心智，才能贏得更多機會。

報復式消費沒消失 集中在旅遊市場

中國近來流行「反向消費」，有媒體分析，一個主要原因是「中國人不再報復式消費」。但從相關統計數字來看，中國的整體消費情況已恢復至2019年，所謂的「報復式消費」現象並未消失，只是理性消費觀改變了他們的消費模式與習慣，新一代消費者不是不喜歡購物，而是轉為集中在某些領域裡去買買買。

吃的多了，穿的少了

「已經一周多沒開單了，做這一行20多年，今年算是遇到職業瓶頸了。」上觀新聞報導，劉姐是上海靜安區威海路上一家服裝店的銷售，她納悶，從統計數字看，還是有不少人在消費，但為什麼唯獨不愛買衣服了呢？

報導指出，這是因為民眾的消費結構變了——吃的多了，穿的少了，用的少了。對比今年上半年與2019年上半年居民消費結構，發現食品菸酒支出的占比增加最多，達到2.1%，除醫療保健外，其餘消費的占比都有所減少。其中，衣服是減少最多的，占比下降了1.1%。

用金融風險管理師王程（化名）的話來說，消費降級是今年的主題，「精緻生活」能減則減，主打一個「花小錢，買大快樂」。據王程在小紅書上分享的帳表，今年她在服飾、護膚方面的開銷大幅縮減，原計畫分別有5000（人民幣，下同）、2000元的開銷，但直到8月，服飾只花了不到1400元，護膚更是幾乎0開銷，僅有16元。

「基本原則是出一進一，輔助原則是盡量不買。」王程表示。畢竟，衣服只要不破就還可以穿，能省一點是一點。

旅遊消費超預算

但由於憋了三年，旅遊度假是不能省的，這也成為王程今年唯一超預算的項目。7月，王程前往三亞度假，消費超過一萬元。

王程這種消費心態很有代表性，即「旅遊市場火爆，非必需品開銷銳減」。

據統計，今年上半年，中國國內出遊人次達到23.84億，接近2022年全年的量，同比增長63.9%。旅遊的人均開銷也有所增多，相比2022年增加了19.3%，也已超過2019年的人均花費。其中，城鎮居民國內旅遊人均花費的同比漲幅更是達到21.64%。

手機能不換就不換

另一方面，像是手機這類非必需品，則與「服飾」遭遇相同的「慘淡」困境——只要還能用，就不必換。據統計，今年上半年，中國智能手機的出貨量是近十年來的最低值。

像小米今年一季度的營收同比下降了18.9%，手機業務的收入下滑更多，達到30.8%。

房子也難賣了。據統計，截至7月，國內30個大中城市商品房成交量同比下降3.98%。房子難銷，牽連相關產業、商品。據國家統計局數據，1到7月，18類商品中有3類商品的複合增長率為負值，包括家用電器、家具類、建築及裝潢材料類商品。

其中，建築及裝潢材料類商品受影響最大。截至7月，該類商品的零售額當期值為916億元，同比去年降幅11.6%，複合增長率下降6.2%。

汽車大打價格戰

不過，由於新能源汽車依舊具有一定市場，且各大品牌接連推出「價格戰」，再疊加中央、各地政府推出的優惠政策，銷量依舊在上漲。據中國汽車工業協會，截至7月，新能源汽車銷量超過452萬輛，同比增幅達到42.1%。

整體而言，當下消費市場，「報復式消費」出現在像旅遊、電影等市場，內需仍有較大的提升空間，特別像是房地產，在低線城市仍存在結構性的需求不足問題。

北京大學光華管理學院劉俏教授建議，可通過積極的財政政策來解決疫情所造成的居民、企業資產負債表質量下降的問題，大力推動節點行業投資。

在居民消費端上，可以通過發放現金、消費券，實施對居民直接的轉移支付，既提升個人家庭消費意願和消費能力，又有效支持市場主體，以促進市場內的良性循環。