花小錢買大快樂 年輕人務實了…流行「反向消費」
![近期中國興起「反向消費」,消費者越來越倡導節儉、綠色和可持續的購物方式。圖為旅客在海南海口的免稅店選購商品。(新華社)](https://pgw.worldjournal.com/gw/photo.php?u=https://uc.udn.com.tw/photo/wj/realtime/2023/08/29/24582118.jpg&x=0&y=0&sw=0&sh=0&sl=W&fw=800&exp=3600&q=75)
「報復性消費」僅集中在幾個領域,並未如專家預期的大規模而至,而「反向消費」越發流行。處在波動過後的大環境中,現在中國年輕一代消費主力軍,更加追求務實、性價比;「不一味降低生活品質,但也絕不多花一毛錢」。
「反向消費」話題近來登上中國網路熱搜。有分析指出,在經濟復甦動力不足下,新一代消費者特別是年輕人,越來越倡導節儉、綠色和可持續的購物方式,更注重購物的理性和價值。主打性價比和實用性的反向消費潮,滿足這屆年輕人想要低成本的快樂的新消費觀,正衝擊著商家們的競爭甚至未來的經濟趨勢。
有觀點認為,反向消費開始流行,是對野性消費的拒絕,也是理性消費的回歸。虎嗅網文章指出,在反向消費下,年輕人不再是唯價格論的擁躉,更不會高舉「衝動消費」的旗號,取而代之的是,用各種「折扣清單」、「省錢指南」、「打卡筆記」等來滿足自身「用更少的錢買到更好商品」的新期望。
消費降級?不追求奢侈品
「一個LV包要存一年工資才買得上,現在替換成『奈雪』(茶飲品牌)外賣袋,不但保溫還不用錢。」「一杯星巴克33元(人民幣,下同),現在換成剩菜盲盒,可買三分限量版。」文匯報報導,包括購買二手商品、使用共享服務、以租代買等的反向消費,使花小錢辦大事的快樂在年輕群體蔓延。
反向消費還使不少折扣品牌拿到「翻紅」劇本。從數據看,多個折扣零售品牌的用戶和交易額大漲,成為零售市場的「黑馬」。去年,某知名折扣品牌銷售規模增速為8%,超過了便利店、專賣店等多種零售同行;今年「6·18」,一家折扣零售平台女裝、男裝、箱包等核心品類的銷量增長20%以上。
對於反向消費,網路上也出現「是否為一種消費降級」的聲音。對此,36氪報導指出,「與其說是消費降級,不如說是消費者不再被消費主義綁架了,算是一種智商升級的變化」,新一代消費者不再盲目追求奢侈品和消費主義,而是更注重購物決策的理性和價值。人民日報一篇文章用「又好又省」概括折扣零售業態火爆的原因,引發網友共鳴。
理性崛起 買對不買貴
但凡事「過猶不及」。有輿論認為,過多的消費以及過多的反向消費都不好,兩者之間需要保持平衡,才能讓生活質量得到提升,同時促進經濟發展。有媒體人認為,前述人民日報文章所關注的,是背後折射出的大眾消費觀念變遷,如今人們追求「買對的不買貴的」,理性消費持續崛起,一個更加高質量的消費時代大幕正在拉開。
據投資界網站刊出「金融八卦女小悔」文章指出,反向消費的年輕人,把海底撈逼去夜市擺攤、演唱會「撈人」;而這麼「向下卷」的不只海底撈一個,瑞幸、走高端茶飲路線的奈雪的茶,用快餐俘獲打工人的西少爺,都做起了9塊9的生意。而當初單店估價一個億的和府撈麵,也通過新品折扣、會員優惠等活動,試探人均消費從40+降至30+的價格帶。
報導指出,年輕一代的新消費主力軍,開始回歸理性和務實,讓商家們不得不用更低的價格、更高的性價比來吸引消費者。但他們主張的並非「能省則省」,而是「該省省,該花花」;也並非「不買貴的,只買便宜的」,而是「可以買貴的,絕不買貴了」 。
務實旅遊 催生City walk
這不僅體現在餐飲消費上。就拿旅遊來說,今年上半年,「寧肯委屈自己,絕不委屈周末」的大學生們,創造新的「特種兵式旅遊」,花最少的錢和時間,打卡最多的景點和美食;背負著kpi的打工人,發明了「City walk」,在城市的大街小巷隨意溜達;更務實一些的年輕人開啟了「菜市場旅遊」,結合買菜與休閒,順便10塊錢就把一天的食材解決了。
報導最後用一句話總結,現在的年輕人,就是要把可支配收入極大化的利用,花最少的錢獲得最多的快樂。而對品牌商家們來說,在新一輪競爭中,抓住消費趨勢,搶占用戶心智,才能贏得更多機會。
報復式消費沒消失 集中在旅遊市場
中國近來流行「反向消費」,有媒體分析,一個主要原因是「中國人不再報復式消費」。但從相關統計數字來看,中國的整體消費情況已恢復至2019年,所謂的「報復式消費」現象並未消失,只是理性消費觀改變了他們的消費模式與習慣,新一代消費者不是不喜歡購物,而是轉為集中在某些領域裡去買買買。
吃的多了,穿的少了
「已經一周多沒開單了,做這一行20多年,今年算是遇到職業瓶頸了。」上觀新聞報導,劉姐是上海靜安區威海路上一家服裝店的銷售,她納悶,從統計數字看,還是有不少人在消費,但為什麼唯獨不愛買衣服了呢?
報導指出,這是因為民眾的消費結構變了——吃的多了,穿的少了,用的少了。對比今年上半年與2019年上半年居民消費結構,發現食品菸酒支出的占比增加最多,達到2.1%,除醫療保健外,其餘消費的占比都有所減少。其中,衣服是減少最多的,占比下降了1.1%。
用金融風險管理師王程(化名)的話來說,消費降級是今年的主題,「精緻生活」能減則減,主打一個「花小錢,買大快樂」。據王程在小紅書上分享的帳表,今年她在服飾、護膚方面的開銷大幅縮減,原計畫分別有5000(人民幣,下同)、2000元的開銷,但直到8月,服飾只花了不到1400元,護膚更是幾乎0開銷,僅有16元。
「基本原則是出一進一,輔助原則是盡量不買。」王程表示。畢竟,衣服只要不破就還可以穿,能省一點是一點。
旅遊消費超預算
但由於憋了三年,旅遊度假是不能省的,這也成為王程今年唯一超預算的項目。7月,王程前往三亞度假,消費超過一萬元。
王程這種消費心態很有代表性,即「旅遊市場火爆,非必需品開銷銳減」。
據統計,今年上半年,中國國內出遊人次達到23.84億,接近2022年全年的量,同比增長63.9%。旅遊的人均開銷也有所增多,相比2022年增加了19.3%,也已超過2019年的人均花費。其中,城鎮居民國內旅遊人均花費的同比漲幅更是達到21.64%。
手機能不換就不換
另一方面,像是手機這類非必需品,則與「服飾」遭遇相同的「慘淡」困境——只要還能用,就不必換。據統計,今年上半年,中國智能手機的出貨量是近十年來的最低值。
像小米今年一季度的營收同比下降了18.9%,手機業務的收入下滑更多,達到30.8%。
房子也難賣了。據統計,截至7月,國內30個大中城市商品房成交量同比下降3.98%。房子難銷,牽連相關產業、商品。據國家統計局數據,1到7月,18類商品中有3類商品的複合增長率為負值,包括家用電器、家具類、建築及裝潢材料類商品。
其中,建築及裝潢材料類商品受影響最大。截至7月,該類商品的零售額當期值為916億元,同比去年降幅11.6%,複合增長率下降6.2%。
汽車大打價格戰
不過,由於新能源汽車依舊具有一定市場,且各大品牌接連推出「價格戰」,再疊加中央、各地政府推出的優惠政策,銷量依舊在上漲。據中國汽車工業協會,截至7月,新能源汽車銷量超過452萬輛,同比增幅達到42.1%。
整體而言,當下消費市場,「報復式消費」出現在像旅遊、電影等市場,內需仍有較大的提升空間,特別像是房地產,在低線城市仍存在結構性的需求不足問題。
北京大學光華管理學院劉俏教授建議,可通過積極的財政政策來解決疫情所造成的居民、企業資產負債表質量下降的問題,大力推動節點行業投資。
在居民消費端上,可以通過發放現金、消費券,實施對居民直接的轉移支付,既提升個人家庭消費意願和消費能力,又有效支持市場主體,以促進市場內的良性循環。
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