「茅台帝國」締造者袁仁國 起與落

茅台集團、貴州茅台前董事長袁仁國日前去世，他為茅台創建的經銷商銷售體系，讓貴州茅台成為白酒龍頭，締造了「茅台帝國」，但也成茅台最大腐敗溫床，大批經銷商、供應商大搞利益輸送，讓聰明、敢想、敢幹、有闖勁的袁仁國，最終倒在權力尋租上，因受賄判囚終身，最後病死獄中黯淡謝幕。

★從製酒工到董座 頭一個

自1951年建廠以來，從一線製酒工人走到董事長職位的只有一個，就是袁仁國。

袁仁國出生於1956年，1973年高中畢業後，到貴州省遵義市仁懷市中樞鎮當了知青；袁仁國在回憶錄裡這樣記錄自己的知青歲月，「我們從中樞鎮城裡挑糞到生產隊，八、九里崎嶇山路，擔子壓得兩個肩膀都紅腫不堪，脫了好幾層皮。」

袁父看不了袁仁國受罪，託時任茅台酒廠副廠長鄒開良，把袁仁國介紹進茅台酒廠工作。1975年，19歲的袁仁國入職茅台酒廠，最初工作是最為基礎的製酒工及製麴工；但到了茅台廠，勞動強度也沒比知青低多少，從下沙、潤糧、蒸糧，到攤晾、入窖，茅台酒的多道工藝下，製酒工每天要搬5000公斤的貨物。

但袁仁國非常「聰明」；同期進廠的老員工回憶，袁仁國在老師傅後面問東問西，跟他們打成一片，時任酒廠廠長季克良有時下廠房，袁仁國同樣抓住機會請教，「很會表現自己」，也引起季克良的注意。

1978年高考恢復，袁仁國報考貴州工學院（現貴州大學），但沒過分數線。不過，因為季克良的賞識，1983年，袁仁國還是如願去貴州工學院進修；當時茅台為培養人才，選拔一批員工去貴州工學院脫產學習。根據茅台集團官方紀錄，每個學生每年的培訓費用是8000元至2萬元人民幣(約1097美元至2743美元)，而當時人們工資普遍不足百元。

袁仁國一路刷新所任職位「最年輕紀錄」，而袁仁國真正成為茅台酒廠管理人員的一步，緣於1989年茅台酒廠的國家一級企業評選。

當時，茅台酒廠頂著「國酒」光環參與國家一級企業評選卻落選，袁仁國得知後主動請纓前往北京。袁仁國在北京用三個小時說服評選人員，爭取到參加評選資格。1991年，茅台酒廠獲評國家一級企業，袁仁國也升任副廠長。那一年，35歲的他成了廠裡面最年輕的高級管理者。

★中白酒龍頭地位 他奠定

1998年，金融風暴席捲亞洲，疊加山西假酒案，白酒行業岌岌可危；當年7月，貴州茅台銷量只有700噸，不及2000噸目標的一半，季克良將「敢想敢幹，有闖勁」袁仁國推向領導崗位。1998年，時年42歲的袁仁國出任貴州茅台總經理，這也是茅台由計畫到市場的起點。

袁仁國當時認為，茅台急需市場化，立馬在全廠招募營銷員，組建茅台史上第一支17人的銷售「敢死隊」。據界面新聞報導，袁仁國立下軍令狀，要求在兩個月內必須完成剩下的銷售目標，「多苦多累、流血流汗不要講，我不問過程，只要結果」。

袁仁國也成為茅台最大銷售員，擺上家宴，請糖酒公司的領導喝「患難酒」，希望他們在銷售渠道上多想辦法。在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會上，袁仁國把茅台壓箱底的30年、50年、80年陳釀拿出來給經銷商品嘗，希望能茅台打開銷路。

袁仁國在酒席上跟大量經銷商建立聯繫，事實證明，袁仁國的營銷策略奏效。1998年年底，茅台如期完成2000噸銷售任務，創下茅台歷史最好銷量。而由他建立起的經銷商銷售體系，也在後來助推茅台銷量攀升。

第一財經報導，儘管如此，1998年茅台酒市場占有率也僅0.01%，產量5000噸，在全中國名酒位列第11位，當時五糧液銷售額和知名度都遙遙領先。

2001年8月貴州茅台上市，袁仁國擔任集團副董事長、總經理，兼任股份公司董事長；上市募資後，他啟動系列技改、擴建、包裝、貯存工程，兩年後，茅台產量突破1萬噸。

2008年，貴州茅台營業收入、歸母淨利潤超過五糧液，奠定中國白酒龍頭的地位。2010年，貴州茅台營收突破百億元，53°飛天茅台單瓶售價超過千元，高端形象深入人心。2011年，袁仁國接任季克良擔任茅台集團董事長，成為茅台集團的第四代舵手。

2012年，受三公消費、白酒塑化劑等影響，白酒行業再次陷入低迷，茅台市值蒸發35%，飛天茅台的零售價從2000元降到800元。為保住茅台酒的高端形象，袁仁國對經銷商下了死命令，「必須力挺茅台價格，誰低就取締誰」。袁仁國的挺價策略，使得貴州茅台在2013-2014年在面對塑化劑等危機時，仍然實現營利雙增。

2016年以來，貴州茅台股價連創新高，目前股價已超過1800元，成為毫無爭議的A股第一高價股。界面新聞報導，盤古智庫高級研究員盤和林說：「袁仁國任內最大的貢獻並不是提高茅台酒質量，在於構建營銷體系。」

★大搞家族式腐敗 獄中亡

2018年4月，袁仁國在博鰲論壇上公開表態，「茅台酒對我來說，意味著事業和生命，我要把我的生命和血液融入茅台酒之中。」僅僅一個多月後，袁仁國就離開茅台。

2018年5月6日深夜，茅台集團緊急召開幹部大會，宣布袁仁國不再擔任茅台集團董事長、法定代表人及董事會相關職務，茅台集團的最高權力指揮棒由「二把手」李保芳接替。

2019年5月，袁仁國被雙開。紀委通報稱，袁仁國將茅台酒經營權作為拉攏關係、利益交換的工具，大搞權權、權錢交易，嚴重破壞茅台酒營銷環境；大搞「家族式腐敗」；大搞權色、錢色交易。

據財聯社報導，貴州當地人士透露，「袁仁國讓茅台量價齊升成了『奢侈品』，導致茅台酒的銷售權和銷售渠道成搶手的香餑餑，成權力尋租和利益交換的特殊資源，一旦拿下茅台經銷商資格可說躺著掙錢。」大批經銷商、供應商千方百計和袁仁國拉關係，大搞利益輸送。

他還將搶手的茅台經銷權，作為攀附權貴的「門票」，上至省部級高官、下至茅台鎮當地基層領導，不少都難抵利益的誘惑。2021年9月23日，袁仁國以受賄罪被判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，並處沒收個人全部財產，最後病死獄中。

●茅台狠人 深諳管理、營銷、權鬥之道

步入管理層後，袁仁國「狠」的一面顯露出來。1998年，茅台陷入「滯銷」危機，已在茅台集團副總經理職位安穩度日的袁仁國，再次跳出來擔綱茅台酒的銷售大任，任貴州茅台總經理。

袁仁國流連在各種飯局，他的一名鄰居說，「袁仁國很少在家，有時碰到會聞到他身上的酒氣。」袁仁國自稱：「從1978年開始，每頓飯都喝上三兩茅台，天天如此，喝過的茅台酒恐怕也有兩噸了」。

在袁仁國的觥籌交錯中，經銷商逐漸成為茅台的編外生力軍，一名有十多年炒茅台酒經驗的當地人透露，茅台漲價最瘋狂的時候一瓶難求，需要打通茅台高層才能拿到買酒批條，「拿到批條提貨，一轉手就是翻倍價格，拿到批條就等於拿到錢」。

2012年，隨八項規定出台，重創靠公務消費的茅台，飛天茅台從一瓶2000元跌至800。袁仁國再出狠招，要求經銷商「53度飛天茅台的零售價不能低於1519元/瓶，誰低價賣酒取締誰。」袁仁國還要求經銷商必須開微博，每天在微博宣傳茅台，要反擊攻擊聲音，並作為重要的考核依據。

深諳管理、營銷之道的袁仁國，會講故事，也懂理論，他將茅台引向「奢侈品」路線，讓酒桌一箱箱茅台，變成巴黎LV店裡的一款款包包。

袁仁國曾總結出工程營銷、文化營銷等「九個營銷」的理論，不過，九個營銷理論變成龐大經銷網，是喬洪的功勞。2000年，喬洪從貴州省輕工業廳副廳長「空降」到貴州茅台，任總經理主抓銷售。喬洪到任後，在全中國大規模鋪設專賣店。軍人出身的喬洪，還帶領茅台為機關、團體和知名人士訂製專用產品，為黨政軍部門和大企業封壇窖藏茅台酒。

2006年茅台銷售額達到62億元，是喬洪到任時的七倍有餘，喬洪成為袁仁國爭奪茅台董事長的「頭號」對手。兩人關係不睦成為公開的「秘密」，曾有經銷商表示，「在中國只要是做酒的，沒人不知道(他們)有矛盾。」

2007年，茅台集團董事長季克良67歲，過了退休年齡，袁、喬暗中較勁達頂峰。這年4月喬洪遭舉報，隨後被「雙規」，最後因涉嫌受賄被捕，指他在2002年茅台獎勵經銷商赴南韓看世界杯的活動中受賄300萬元。2010年，遵義市中級人民法院對喬洪判處死刑，緩期二年執行，剝奪政治權利終身，並處沒收個人全部財產。一年後，季克良退位，袁仁國順利坐上茅台集團董事長。