風光15年後 今年冷清蓋牌的雙11淪低價戰

從簡單的平台大促，到意外成為全球億萬網民的狂歡節日，中國的「雙11」成就了零售業大顛覆的開始，創造了許多「千萬姊」和「億哥」品牌，寫下劃時代的歷史。但在經濟下行的現在，當年的成功模式淪為低價戰，還有多少人能分到蛋糕？

2009年夏末，剛成為淘寶商城總經理的張勇在辦公室裡和團隊交流：「11月份幹點啥，把成交往上拉一拉。」沒想到，在光棍節喊出「全場5折，1元（人民幣，下同）秒殺」口號，這樣一場為期一天、簡單粗暴的打折活動，歷經15年竟演變成「全球範圍內的社會大協同」。如今，隨著電商平台的進化和迭代，跑馬圈地階段已經過去，「雙11」或又到了一個十字路口。

張勇選中11月，是因為10月有十一黃金周， 12月有聖誕節，11月是空白。2009年秋天，張勇親自邀請運動品牌Kappa參與「雙11」。中國新聞周刊報導，原中國動向（集團）有限公司副總裁宋立回憶，當時張勇提出了全場5折，大家並沒有太高期望值，然而這一天，Kappa的銷售額達到了405萬，在運動類別裡排第一。

「太突然了，我對電商的爆發能力有一些預估，但沒想到那麼強，因為電商門店一個月也只賣一兩百萬而已。」宋立說，第二年，參與「雙11」的品牌就從27個，增加到了上百個。

品牌改變 當一場大仗打

這場自2009年11月11日開始，利用「光棍節」這個年輕人在網上創造的梗，對中國消費影響深遠的大型促銷活動誕生。一些品牌商心態也徹底改變，把「雙11」當作一場大仗去打。

一場時代的序幕就此拉開。根據公開數據，2009年27個品牌在淘寶參與「雙11」後，光是這一天成交額就達到0.52億元。第二年這數字變成了9.36億，隨後「雙11」一發不可收拾。同時，電商產業方興未艾，web 2.0帶動網購發展火熱。2011年，「雙11」第三年，淘寶商城和淘寶網總支付寶交易額突破52億元，銷售額又實現了里程碑式的飛躍。

銷售飛躍 單日單店破億

2012年，綾致時裝公司電商營運經理Gina上任後第一年參加「雙11」，她記得張勇曾親自帶隊來備戰「雙11」，強調「雙11」的重要性。「他來之後，我們發現，這一天的潛能可能超乎我們的想像。」Gina帶著團隊做了兩三個月的準備，在「雙11」當天旗下品牌創造了1億的銷售額，是全網第一家銷售破億的單店。

2012年往往被業內人士看作「雙11」的爆發年。公開數據顯示，2012年「雙11」當天，天貓與淘寶的總銷售額達到191億，其中天貓達到132億，淘寶達到59億。這也是天貓第一次成交額破百億。那一年，淘寶商城改名叫天貓。「雙11」被正式註冊為「全球購物狂歡節」，開始推廣到海外市場。天貓、京東、當當、蘇寧易購等崛起，「雙11」進入高速發展期。

商家競爭 電商主流戰場

方建華在2012年感受到商家的競爭尤其激烈。茵曼在殘酷的競爭中仍然保持前三甲的江湖地位，這場線上與線下品牌之間的角逐被稱為「淘品牌保衛戰」，撼動了整個行業。2013年，一大批線下傳統品牌湧入了「雙11」，首次參與小米和優衣庫一舉奪魁。謝璞認為，這意味著電商已開始變成主流的銷售管道。

而海爾、TCL等「傳統品牌」的出現，意味著「雙11」不再只是清尾貨、去庫存的銷售大賣場，而是成為了一個品牌不能忽視的新戰場。

2013年的「雙11」是阿里IPO前夕交出的成績單。當時馬雲在阿里內部表態：「在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市。」到了2014年的「雙11」，行動電商已有爆發態勢，「雙11」成交額為571億，其中無線端佔比42.6％，達243億元。行動網路時代徹底改變了「雙11」的運作模式。

如同春運 成為公共問題

面對新的人群，新的市場，對「雙11」也出現了質疑的聲音。吳曉波在2015年發文，列數「雙11」的「六個尷尬」。他認為，趕羊式的行銷運動看來熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。而且，幾何級暴增的貨物配送量造成了巨大的混亂和社會資源浪費。「『雙11』已經同春運一樣，成為了一個新的公共問題。」

這一年，天貓首次聯合湖南衛視舉辦了一場「雙11」晚會。晚會、紅包、行動購物，自2016年起成為辦購物狂歡晚會成為「雙11」的新常態，有人稱它為「貓晚」。這次「雙11」的成交額是1207億元，其中無線占比81.87％，覆蓋全球235個國家和地區，產生6.57億物流訂單，一年後的2017年，「雙11」物流訂單首次突破10億。

2016年「雙11」格局，從「一家獨大」悄悄變成「兩強領軍」。拼多多加入戰局後，格局再次從「兩強領軍」變成「三足鼎立」。這一階段，各平台都致力於打造自有的電商生態體系。歐陽日輝觀察到，消費面呈現出消費升級和消費降級同時發生的景象。「居民功能性消費需求基本上得到滿足，趨於降級；意義性消費需求趨於升級，是未來需要重點

直播帶貨加劇內卷 價格戰成淘汰賽

報導指出，2016年，是公認的直播帶貨元年。導購平台蘑菇街率先上線直播功能，電商領域開始出現影像聲音、互動體驗、名人效應等。天字直播總監陳大壯2016年入局直播帶貨，他回憶，當時「雙11」的直播相對於現在而言非常簡單，只要主播坐在鏡頭前面基本就有成交額。直到淘寶直播上線，網路賣貨的潮水，開始大流轉。

後續不少商家湧入進來，逐漸形成頭部和超頭部流量的分化，不少店舖甚至把直播間打造為自己的核心賣貨管道。淘寶很快就培育出了薇亞、李佳琦兩大直播頂流，頭部矩陣形成，腰部及以下主播更是不計其數。京東也很快入局，快手和抖音兩大短視頻平台巨頭從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨。

直播入局 主播爭搶資源

直播電商成長速度持續跑贏電商大盤，整體進入高速發展期，並發展到超過萬億規模，也愈來愈成為大促期間的核心戰場。今年「雙11」開始以來，頭部主播的「全網最低價」引發了廣泛的關注。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，直播電商在「雙11」和電商發展中扮演愈來愈重要的角色。不過，直播電商也面臨超級頭與品牌、平台之間的矛盾。超級頭部主播可能更傾向於合作大品牌，而中小型品牌和平台則需要尋找合適的合作方式，以確保資源的公平分配和市場的競爭。

2020年，彭博商業周刊報導稱，短短十多年，「雙11」就變成世界最大購物活動，吸引全球數億人參加。「富比世」雜誌稱之為「星球史上最大的購物盛會」。但行動網路紅利的消失，使「雙11」的成長動能逐漸放緩。2018年，「雙11」全網銷售額3143億元，較去年同期成長23.8％，成長率開始下滑；平台不再過度關注GMV。「雙11」回歸常態化。

在星圖資料營運副總裁王穎看來，「雙11」已經變成了一個標誌性的時間點，無論是消費者或是品牌在這個時間點都形成了慣性。相較於十多年前，整個產業在電商投入更多，品牌的參與度反而更高。更大的變化是，自2017年之後，新零售平台以及線下商超等開始參與到「雙11」中，如今「雙11」是一個全民參與的節日。

消費降級 轉追求性價比

浙江工商大學教授趙浩興表示，從整體宏觀環境來說，這兩年經濟成長放緩，大部分消費者開始變得更加理性，追求性價比。但需要警惕的是，透過價格來吸引消費者並不意味著降低品牌價值和服務來換取市場。「低價的核心是性價比」莊帥認為，這樣的「價格戰」才是一次產業的淘汰賽，能夠帶來新的產業升級。