中國電商在歐迅速擴張 巴黎奧運推高跨境訂單開紅盤

一款寫有Paris（巴黎）字樣的針織單帶拖鞋最近成為跨境電商平台Temu上的熱銷款，價格從31.99歐元直接打2折降至5.97歐元；這是體育之外的另一個賽場，競爭的激烈絲毫不輸於巴黎奧運。中國的平台和商家，從半年前就開始準備，拚價格更拚市場占有率。

「我的鄰居是一位法國老太太，她比我用Temu的時間還要早，經常和我說，無法想像能買到這麼便宜的東西。」生活在巴黎周邊城市的華人姜林最近入坑Temu，一個月連續下了三單，大部分都是給兩個孩子購買一些日常用品。她給孩子買的小玩偶基本在1歐元左右，物美價廉。姜林說，彷彿回到了在中國網購的日子。

FoxIntelligence公司最新統計顯示，Temu在法國推出一年後，滲透率達到11.9%，客戶群規模幾乎與SHEIN相當。每位消費者平均每年消費112.5歐元，平均每年購買3.3次。SHEIN在法國市場占有率則為12.8%，每位消費者平均消費86.2歐元，每年購買頻率為3.3次。

平台迅速擴張 APP霸榜

自2023年起，Temu和SHEIN等中國平台在全球範圍內迅速擴張，也衝進歐洲市場的電商應用下載量Top榜。SHEIN在歐盟市場的月活用戶已達1.08億，而Temu自去年4月進入後，截至今年3月底，其月活用戶也達到了7500萬。

身處東莞做服裝生意的劉津在去年下半年就入駐Temu，並且開通了歐洲主要國家店鋪。最初，劉津做服裝外貿加工，在前些年能夠獲取不小體量的訂單，並且利潤過得去。但隨著外部環境的變化，外貿行業越來越卷，客戶要求越來越高，壓價越來越狠，但訂單卻在外流。「我們有客戶已經開始在越南集中採買了，採購量不斷提升，這也是一個趨勢。」

過去，劉津曾經給一些運動品牌做生產加工，在服裝面料和款式設計上有一定基礎，於是設計一批以巴黎奧運為主題的T恤。目前，在劉津的店鋪裡有近三十款產品，其中有近十款的設計元素來自巴黎奧運。

奧運前夕，這些T恤銷售逐漸走俏，歐洲消費者讓劉津第一次體會到來自消費者的「爆單」是不一樣的。「以前接到訂單、收到定金就開始備貨，不用思考太多，但現在要自己去研究產品，摸索市場，根據銷售情況進行生產。特別是我還生產了印有各個國家字母的產品，假如這些國家能夠在賽事中奪冠，也許還能有爆單。」劉津現在密切關注著賽事的進程，試圖跟隨熱點進行生產。

賽事關注度 影響商機

多年以來，不少體育賽事都有著超高關注度，並且伴隨而來的是豐富的商業價值。以美國超級盃為例，超級盃賽事的廣告收入在過去10年期間翻了4倍。《2024體育營銷趨勢報告》顯示，2024—2025體育賽事日曆上有世界女排聯賽、男足歐洲杯、巴黎奧運和殘奧等全球重大賽事以及法網、溫網和歐冠等區域熱門賽事。作為全球最受關注的體育賽事，每屆奧運都吸引了數以十億計的全球觀眾。全球有30.5億觀眾觀看了上一屆東京奧運，預計巴黎奧運關注度還將再創新高。

義烏跨境電商協會會長徐儼發現，國內跨境電商平台正通過在這些國際賽事上亮相，加快推進全球擴張步伐。今年，速賣通成為2024歐洲杯官方合作夥伴，也是首個電商贊助商。歐洲杯開始之前，速賣通宣布簽約足壇巨星貝克漢為全球代言人，在一系列助推力之後，速賣通5月足球用品銷量同比增長80%，西班牙和法國成為5月足球銷量最高的國家。

而拼多多旗下Temu、位元組跳動旗下TikTok Shop等國內頭部跨境電商平台在超級盃、世界盃等海外體育賽事上也備受關注。

本色智庫首席研究員張周平說，四年一屆的歐洲杯、奧運會這類重大體育賽事本身有強大的群眾基礎，對跨境電商平台而言，借助體育賽事擴大自身品牌影響力，不論是直接贊助還是做各類營銷推廣，這都是很好的機遇。「除了擴大品牌影響力之外，往往也會帶來銷售的轉化」。

借助利好 業務爬坡中

「截至7月中旬，今年在速賣通上的銷售同比增長了178%。」福建體育用品公司卡爾美跨境渠道運營主管陳娟透露，從年初的亞洲杯到剛剛過去的歐洲杯都帶來了業務上的重大利好，主要集中在足球裝備這一部分。但她同時也提到，跨境電商業務整體都還在爬坡過程中。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，在體育賽事的推動下，中國跨境電商平台的發展機遇主要體現在市場需求的增加和對品牌國際化的推動上。目前，美妝類、環保型DTC（直接面向消費者）品牌、消費電子、雜貨、奢侈品、珠寶以及家居園藝類產品在跨境商品出現了較大商機。體育大年期間，與體育相關的運動裝備、健身器材、運動服飾等品類也有望迎來銷售高峰。

布局海外 大品牌拚露面、小品牌拚原創

一些布局海外較早的中國年輕品牌，抓住這波紅利。影石Insta360成立於2015年，主營全景與運動相機，成立之初，影石就開始布局海外市場。影石創新市場總監袁躍提到，很多年輕的DTC企業都具有開闊性的視野，從一開始就放眼全球。線上線下的消費習慣不一樣，渠道不一樣，支付習慣也不一樣，對於社交媒體使用也會有差異。

他以歐洲舉例，德國和西班牙，就是截然不同的市場。消費人群有差異，水上運動、山地車、滑雪運動的普及程度不一樣，這都需要做本地化的適應。在出海早期影石主要靠線上銷售，在本地化適應方面蹚出了路子。今年在法國市場，影石的出貨量同比翻倍，一方面是整個奧運經濟的升溫帶動銷量增長，另一方面則是法國當地旅遊熱度帶來的結果。

「在巴黎奧運會的帶動下，不到半年時間，歐洲市場的營業額就已經超過了去年全年，累計已有2000多萬。」泉州振躍工藝品負責人余重陽說。振躍接到的第一筆奧運訂單要從去年年底算起，「當時對方通過阿里國際站聯繫上我們，要求生產2024年奧運會禮品訂單，共計十幾萬件，還要求在今年3月份之後完工並陸續交貨。」

賽事經濟 拉動工藝禮品

「賽事經濟對工藝禮品帶來的拉動作用是非常明顯的。」余重陽表示，今年，賽事訂單大概占振躍全部訂單的30%—40%。余重陽發現，在外貿訂單中，來自跨境電商平台客戶的訂單越來越多。他估算，大約有三四成訂單來自亞馬遜等跨境電商平台，並且未來還將會持續增長。

歐洲跨境電商市場也正處於高速擴張期。歐洲跨境商務平台發布的一份報告顯示，2023年歐盟線上跨境市場總額同比增長32%，達到2370億歐元（不包括旅遊服務）。歐洲B2C線上商品營業額增長13%，其中32%來自跨境銷售。這給中國跨境賣家，提供了新大陸。

在浙江義烏，這裡的商戶不放過任何外貿機會，根據義烏海關的統計資料，今年一季度義烏體育用品出口22億元，同比增長了46.2%，其中對歐盟出口體育用品2.3億元，同比增長32.2%。

從今年3月初開始，球衣供應商溫從見接到的外貿訂單銷售同比上一年提升了30%。下定決心做跨境電商後，溫從見今年5月先在Temu和速賣通開通了店鋪。借助體育大年的勢頭，從無到有做起來自己的品牌，令溫從見嘗到甜頭，「雖然我是從零開始，和那些大賣家差距還是比較大的，但是從目前的資料來看，在跨境電商平台售賣的單件商品利潤遠遠超出此前來料加工的利潤」。原創能力是支撐溫從見邁入跨境電商行列的最大底氣。

「在大型賽事期間，以服飾為例，一般就兩種會熱賣，一種是官方授權的服飾，另一種是原創設計的服飾。」溫從見以法國隊舉例，根據法國國旗的色彩和法國相關的元素進行設計，這種原創需要提前半年去做，這對商家的要求較高，要懂體育還要懂文化。

長期贊助 不缺席國際賽

針對體育賽事進行品牌塑造，是需要時間積累才能獲得回報的一條路。卡爾美跨境電商業務的主要負責人陳娟認為，今年卡爾美的業績能夠實現增長得益於十年來品牌的布局。在長期以來對賽事的贊助下，從國內區域性足球賽事到卡達亞洲杯等重大國際賽事，卡爾美都不缺席。

即便是大品牌，站穩海外主流市場也並不容易。2016年，誕生已滿十年的衝鋒衣品牌凱樂石開始出海，主要面向歐洲市場。凱樂石在國際市場的基礎還不深厚，企業要面臨產品研發創新成本、海外渠道建設成本以及品牌建設成本，這是一個更長期的投入。(中國新聞組整理)