打卡博物館 看展兼社交

前言：與看演出、聽音樂會等文化活動相比，逛博物館不僅文化氛圍濃郁，和好友增加話題，甚至還能把參觀博物館看作一次「穿越之旅」，更重要的是，在經濟環境大不如前情況下，選擇博物館作為周末、假期的出行地，對年輕人來說，更「物美價廉」。

剛進入暑期不久，北京社交媒體就被「三星堆特展」刷屏；上海博物館7月開展的「金字塔之巔：古埃及文明大展」，不到一個月20萬張早鳥票售罄…「博物館熱」正在各個城市持續升溫。其中，愈來愈多年輕人將逛博物館的「看展式社交」視為休閒、社交的生活方式，促使各地博物館紛紛做出改變。博物館正從高冷殿堂，轉變為眾多遊客和市民的「網紅打卡地」。

特色展覽 瞄準客群

6月的最後一天，趕在自己心儀特展的收官時間前，在蘇州讀碩士的吳心怡和同學一大早就來到蘇州博物館本館，她看的特展名為「北方有佳人」，是蘇博和內蒙古文物考古研究院合作，根據1986年陳國公主墓、2003年吐爾基山女性大墓和2015年遼聖宗貴妃墓等考古發現舉辦的遼代女性文物展。「看介紹說，馬是契丹女子最好的夥伴。」吳心怡感慨，「沒想到千年前的女子活得那麽自由，又美又颯。」

在一件件金銀器、銅器、玉器裡，北方遊牧民族女子「彎弓射獵本天性」、「馬牛到處即為家」的氣度與豪邁穿越了千年，抵達今天都市人的面前。以契丹遼代女性為主題，在中國歷次的契丹遼代文物展中，還是首次。這是蘇博「女性系列特展」的第三期，一系列獨具特色的臨時展覽，可以說是蘇博在為自己的觀眾精準畫像後，針對主流人群量身打造的。

蘇州博物館館長謝曉婷表示，「蘇博積累了十五六年觀眾問卷調查，我們對於觀眾已經有清晰畫像——60％為女性觀眾，70％觀眾年齡在19至45歲之間，70％學歷在本科以上。簡而言之，文藝女青年偏多。」

蘇博建築 就是藝術

2006年對外開放的蘇博本館建築是大師貝聿銘的封山之作，被很多人暱稱為「貝聿銘的小女兒」，建築本身就是藝術品，一出道幾乎就立刻成了蘇州最具熱度的景點之一，和蘇博獨特的建築合影當然是蘇州行的必打卡項目，更多人在社交媒體上評論，「裡面也很好逛呢」。

基本陳設以外的臨時展覽，如今已經是各大博物館吸引遊客一次又一次走進其間的「利器」。

在北京火爆到需要排一兩個小時隊伍的「探祕古蜀文明——三星堆與金沙」，就是三星堆文物從四川廣漢跨越2000餘公里，首次組團進京的臨時展覽；在浙江省博物館（以下簡稱「浙博」），暑期推出的7個臨時展覽中，人氣最高的也是女性題材：麗人行——中國古代女性圖像數字體驗展，通過數字影像，表達女性為自我解放和社會進步在歷史長河中付出的不懈努力。

浙江省博物館館長陳水華覺得，現在的博物館熱與全國同行在基本陳列以外打造大量豐富多彩的臨時展覽有直接關係。

「我們博物館界太卷了！」他表示，「大家相互比，每年各博物館都要推出有影響力的展覽，而且這個展覽要吸引觀眾，要創新。現在全國一年光臨時展覽數量就已經突破4萬，對於喜愛看展的人應該是很幸福的，尤其省級市的居民，只要想看，幾乎每個月都有新展覽，而且還是免費的。」

聲光動畫 拉近距離

大型綜合性博物館憑借一批批特展和臨展，不斷破圈。例如四川廣漢的三星堆博物館、河南安陽的殷墟博物館，都因為備受關注的考古挖掘而被帶火；尤其2022年中央廣播電視總台持續3天直播報導三星堆遺址考古，掀起了三星堆熱，「青銅神壇」、「龜背形網格狀器」、「著裙立發人像」等文物都火爆出圈，該館自2023年7月開館至今已接待遊客超過400萬人次。

去年10月，美國「國家地理」雜誌曾發表一篇文章--「中國剛剛掀起一場博物館建設潮」，國家文物局的統計數據是，2023年新增博物館數量268家。

浙博去年8月底剛剛開放了之江新館，陳水華說，「老牌博物館都在建新館，至少也要對老館進行升級改造，現在如果哪家博物館10年內沒改造過，你就會感覺沒法看了。」在他眼中，大家不僅在卷展覽，更是卷理念，看誰的理念更跟得上時代，愈來愈親民，而一旦理念更新，舊的陳列方式就難以承載。

如今，遊客追求的觀展體驗早已大大溢出了博物館內的展品。為了承托住這樣的需求，各博物館幾乎都有自己的奇招。在殷墟博物館內，有兩個「婦好」墓出土的司母辛大方鼎，原件在展櫃中，複製件留給觀眾近距離觀看和觸摸，感受3000多年前的吉金之美；2023年4月，蘇博和「鄰居」拙政園跨界推出名為「拙政問雅·夜蘇博」創新項目，結合文化遺產蘇州園林和園林式現代博物館，利用聲光動畫，讓博物館裡的展品活了過來。

吳心怡去看過這個項目，當她見到唐寅山水畫作在眼前流動，山上掠過一群飛鳥，而後圓月升起，她說「那一瞬間有點想哭，好像我回到了那時」——今人不見古時月，今月曾經照古人。2023年9月，「拙政問雅·夜蘇博」擊敗了近百個競爭對手，獲評聯合國教科文組織亞太地區世界遺產培訓與研究中心「2023年全球世界遺產教育創新案例獎卓越之星獎」。

跨越千年 擊掌大佛 

「來，give me five」，最近短視頻平台上有個火熱的視頻，在雲岡石窟，遊客紛紛舉起一隻手，這是今年剛興起的最新許願方式——借位拍攝和大佛的擊掌留念照，用跨越千年的「一言為定」，企盼一切皆安，借著新媒體的傳播效應，很快成為潮流。

國家重點研發計畫首席科學家、南京大學創意產業研究中心主任周凱覺得這是典型的互聯網「參與文化」滲透到了線下。他表示，隨著數字原生代年輕人的成長，他們絕不會甘心僅做一個被動的觀眾，而是要當參與者甚至設計者乃至導演者，通過這種個性化的表達來彰顯自己的文化態度和一種社會身分的認同。

於是，打卡博物館時發現能夠與自己產生交互和共鳴的文物，幾乎成為年輕人最愛玩的打卡新模式，他們用這些文物進行「二創」，在千年歷史中「找自己」--「我不理解」、「不想上班」、「醜拒」等，這些符合互聯網傳播邏輯的內容，在各個平台飛快複製傳播，讓一些不起眼的文物、藝術品和不那麽知名的博物館迅速「被看見」。

文物二創 產生共鳴

最典型的大概要數「無語菩薩」，原本是景德鎮中國陶瓷博物館的沉思羅漢，由於面部表情生動，成為代言「無語」的表情包，現在還成了景德鎮新的城市名片；不久前，山西博物院一尊陶俑用一根手指翻眼皮的樣子被網友做成表情包，配上旁白「略略略」突然走紅，山西博物院文創團隊受到啟發，製作這尊陶俑印章，上面就配上了「略略略」三個字。

山西博物院副院長趙志明認為，「年輕人的腦洞大開首先是因為一件文物讓他產生了共鳴和興趣，這就是熱愛的第一步。」

一直研究文旅產業、數字科技和文化創意的周凱，感覺博物館的整體形象明顯不再高冷，而是愈來愈親民。他表示，虛擬現實技術從根本上改變了文物的真實感，觀眾從觀看的靜態形式轉變為體驗的動態形式，人本身成為一種媒介，時間和空間的界限都被消弭。在這樣的信息網絡中，每個人都是信息的接收者和創造者，人們在信息的獲取與創造中獲得沉浸感體驗。

如今，無論走進哪個高人氣博物館，觀眾幾乎都會在大量AR、VR、文物3D建模、遊戲互動體驗等新技術的運用中，體驗到沉浸感。文物變得更加鮮活可觸，花樣翻新的博物館敘事方式不斷出現。在周凱看來，文物和博物館的數字化轉型是一個必然趨勢。最近，他在曲阜掛職，也帶著團隊在孔廟萬仞宮牆上，採用全息3D投影技術打造了「大哉孔子」光影秀。

文創萌萌噠 推動博館熱

從嚴肅走向親和，當年打頭陣的是全國博物館的「老大哥」--故宮。2014年8月，故宮淘寶在公眾號上發布了一篇名為「雍正：感覺自己萌萌噠」的文章，其「無厘頭」的表述方式引起了極大反響，之後故宮運營抓住了這個梗，推出「朕就是這樣漢子」折扇、冷宮冰箱貼、容嬤嬤的針線盒、「六百里加急」行李牌等文創產品。原本高貴嚴肅的皇室變得古靈精怪，吸引了一大批粉絲。

山西博物院院屬文創公司總經理姚香表示，文創的概念在國外博物館早就有，但是最早嘗試並把文創IP做到盡人皆知的，故宮是第一個。在那之後，全國博物館的文創項目風風火火地展開了。

比如，河南博物院開闢出「在家考古」的賽道——戴上白手套，拿起精巧的「洛陽鏟」，把外圍泥土一點點鏟開，挖出「寶物」，再細細掃去浮塵，青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等慢慢呈現出原貌，這是在2020年底火爆出圈的「考古盲盒」。河南博物院院長馬蕭林說，考古和文物都不該待在象牙塔裡，而是應該主動與民眾走近，是推出「考古盲盒」的初衷。

那麽，從一個嚴肅文物衍生出的產品能和觀眾走得多近呢？2022年6月，一匹被網友評價「醜出天際」的綠馬公仔突然在各社交媒體刷屏，誰也沒想到它實為甘肅省博物館（以下簡稱「甘博」）官方推出的文創玩偶，因它「看上去不太聰明的樣子」直擊年輕人的心坎，推出不久就售罄，人氣遠遠超過了其原型——國寶級文物東漢青銅器「馬踏飛燕」，甘博文創中心抖音官號粉絲也在短短幾天從100多人上漲到8.5萬人，來現場打卡的更是絡繹不絕。

一個玩偶成功勾起了人們對甘博的好奇心，也助推甘肅成為那年夏天旅遊熱度較高的省份之一。自此，各個博物館開始加大力氣探索傳統文化與現代生活的結合點，用文創產品建立與觀眾之間的聯結，花樣百出的文創遍地開花，不斷成功進入年輕人視野，也進了他們的購物車。

文創產品漸漸成為一個城市的「特產」和伴手禮，推動了全國「博物館熱」的持續升溫，也詮釋了博物館兼具「致力於教育和研究」和「可持續性與美好生活」的存在意義。