兜比臉乾淨… 新「摳門」一代用「平替」省出精緻小日子

「省錢」這門學問，總是在不同時期成為人們的話題來源。只不過，面對當下精打細算的年輕人，恐怕就連老一輩的「摳門專家」都得感嘆一句：精明。

兜比臉乾淨的年輕人，正藉著「平替」集體逃離「價格刺客」。據新周刊報導，平替之風愈颳愈猛。年輕人熱絡地交流著「摳門秘方」，也間接整頓了消費市場、改變了生活潮流。除了省錢的拚勁，還在追求平替產品中，一次又一次的「轉念」，直到拒絕「智商稅」，「那些割韭菜的產護膚品，再也賺不到我一分錢了」。

貴不代表好 「白牌」成主流

報導指出，這群摒棄「最貴的就是最好的」消費觀的人們，反向追捧品牌代工廠，有的人前腳在1688挖寶平替，用了一段時間後又掛在「閒魚」上賣，不僅用最低的價格享受了新產品，還能維持生活的豐富體驗。

而這其中，年輕人追求的「白牌」，仍是低價但優質的商品載體，在這個前提下，萬物皆可被平替，比如，人們以為檸檬水只賣4塊錢（人民幣，下同）的蜜雪冰城已是「無敵」，殊不知比它還便宜4毛錢的甜啦啦，正在悄悄衝擊萬店。

如今，白牌平替的風潮主要流行於新中產之間，他們普遍體驗過優質商品，縱然手頭錢少了，也難以放低對生活品質的追求，就像習慣了5G或4G網速的人，會因為「烏龜網速」而無比焦躁。「不是大牌買不起，而是白牌更有性價比。」這個萬物皆可套用的公式，已然成為新中產當下最流行的生活哲學。性價比才是消費社會的最大公約數。

在種草社區小紅書上，人們熱心地分享著如何用原價的1/3甚至更低的價格，買到某大牌同款主打白牌低價的拼多多俘獲了一大批「羊毛黨」，市值一度超越電商巨頭阿里巴巴；而曾經被視為淘天元老級網站的1688，下載量則在去年登頂蘋果應用商店免費App排行榜……人人都在找平替，萬物皆可被平替，大牌都會有平替，這是一個屬於白牌逆襲的時代。

作為消費潮流的主力，年輕人對平替的開放性更高。「2024年中消費趨勢觀察報告」顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向於選擇平替商品。這一比例在90後、00後等年輕群體中尤為突出。以平替白牌為代表的新消費觀念，改變了人們的消費習慣，也在一定程度上激活了市場競爭。

據三聯生活實驗室報導，當代年輕人消費降級，已經不是1天2天的事情。剛開始大家的省錢思路，還是在同類商品中比較價格，後來格局打開，便開始跨界尋找起了消費平替。比如爆改尿素袋當戶外背包，用外賣袋當通勤手袋，「消費觀主打一個花小錢辦大事，甭管面子好不好看，能省1分是1分」。

甭管面子 花小錢辦大事

如今大家的小算盤，甚至打到了1元1瓶的娃哈哈純淨水身上，把它當成了1、2000塊的神仙水超級平替。娃哈哈上一次全網出圈，還是被科研人員們的讚美帶火了，「不含任何雜質，所以很多學生都會用它來做實驗、洗器具」，一些有護膚需求的人，便產生了大膽的想法，抱著試試看的心態用娃哈哈護膚，結果試過的人，都成為娃哈哈的忠實「自來水」。

有人用它洗臉，持續一周後發現臉上的痘痘不見了，「以為是魔法，查資料後才知道，顯微鏡下的自來水，竟有那麼多病菌和微生物，確實容易引起毛孔發炎。所以用它護膚確實有點用」。有年輕人說，「平時敷臉用的精華，最多20毫升，但用娃哈哈護膚，一次至少能用500到1000ml起步，感覺在補水這塊，自己已經以量取勝了」。

所謂的用娃哈哈純淨水護膚，其實就是化妝棉泡在純淨水裡，然後直接貼到臉上濕敷，沒什麼技術含量，全靠對這瓶水的信任。娃哈哈純淨水，就這樣成了神仙水的平替。直到娃哈哈護膚法在社交媒體出圈後，年輕人才恍然大悟，其實最高端的補水方法，往往只需要最簡單的原材料。而這其實只靠兩個字：「轉念」。

今年25歲的滬漂Endy，用娃哈哈護膚後說，以前只要還在熬夜，還處於壓力很大的環境中，用再貴的化妝品，也難以掩飾面容上的憔悴。「看開這點後，我就不再買各種貴價護膚品了，覺得用純淨水來給臉補水就挺好。」

00後北漂莫莫，之前在辦公桌上擺著雅漾噴霧，後來了解其中主要成分就是純淨水，「就算是你買幾百塊的Lamer精粹水，人家的功能也只是維穩而已。從這個角度來說，純淨水和Lamer精粹水區別也不大吧？」」

能省會算 挖源頭貨平替

新華社報導認為，總的來說，當下互聯網的許多討論中，「平替」不再是降級，而是高性價比。「找平替」已然是下意識習慣。這正如同，當代年輕人能省會算，勇於撕下那些不再服務於個人成長的標籤，雖看似年輕氣盛、不夠成熟，實則是通過消費的「平替」來實現價值的「精準定位」，更是向內在自由邁出的一大步。

據報導，過去一年內，阿里系中主打品牌平替和大牌代工廠的1688曾在毫無預兆情況下兩次登頂蘋果App Store免費榜。「廠家直供」、「批發商手裡買貨」、「在1688上貨源挖寶」則成為了年輕人心照不宣的小秘密。

比如，6月1日，1688將大量高黏性用戶請到成都，舉辦了一場「用戶吐槽大會」，並在當天晚上聯合B站這個年輕人扎堆的平台，聯合打造了一場「窮開心之夜」演唱晚會，吸引了近2000萬年輕人觀看。有網友留言表示，「貧窮使我們相聚」。更有專家認為，「平替消費」的興起，無意中讓老牌App與以小紅書、B站為代表的年輕化平台用戶走向重合。

年輕人不在為「與己無關」的溢價消費買單，相比於線下消費的討價還價，取而代之的是電商時代成長起來的年輕人線上購物技巧愈發爐火純青。他們認為，「我們不會砍價，那就去找源頭廠、源頭貨和源頭價。相比父母，我們的優勢是更為熟悉互聯網和社交平台，知道怎麼快速挖到源頭平替。」

消費更理性 欲望更實在

據了解，1688誕生之初，原本是定位於採購批發領域的平台。但隨著近些年平替生活的流行，1688見證了愈來愈多的年輕人通過平台挖寶源頭工廠，不斷激發著新的消費模式與創造力。如今，證明年輕人的消費更加理性，消費欲望更加實在、細致、清醒。「平替式、無溢價、質價比」的新消費和新生活才是當下「平替」的真諦。

不是買不起 更愛性價比

平替趨勢會讓消費力遭遇重擊嗎？在天圖投資CEO馮衛東看來，答案是否定的。

新周刊報導，馮衛東是70後，他見證過中國經濟與消費市場從落後走向繁榮的路，同時也是國內較早一批開始研究消費市場的投資人之一。他所在的天圖投資，參與的投資成功案例包括周黑鴨、三頓半、小紅書、江小白、鮑師傅、茶顏悅色等品牌。

經濟放緩 難開源、拚節流

馮衛東表示，其實「平替」並不是什麼新的東西。它是根植在消費者行為裡面一直都有的兩種趨向之一，一種叫「優替」，一種叫「平替」。優替就是「我要選擇更好的東西」，平替就是「東西都差不多，但是我要找更便宜的」。」

「過去五年有一段時間，新消費特別火。因為當時大家都很樂觀，覺得自己未來的收入會增長，那麼他們就會預見性地提前為『自己未來的收入』做好準備，嘗試新的消費方式......所以，那時候能看到許多新品牌帶著各種各樣的差異化產品（或定位）甚至噱頭出場，成為網紅品牌」，馮衛東說，現在，經濟增長放緩了，當人們覺得未來收入難以改善，平替就會成為一種社會學現象。

他認為，優替、平替，在不同的階段是交織進行的。經濟預期不樂觀的話，平替就會冒出來，顯得更占主流，但優替也依然存在。現在性價比消費大行其道，很多新消費品牌熄火了，但某些所謂的輕奢品、奢侈品品牌依然能穩住收入，比如LVMH集團2023年的淨利潤同比增長8%，刷新2022年所創年度新高。

「平替產品本身倒沒有帶來什麼深刻的觀念轉變，因為消費者始終都在追求性價比。當品類的創新枯竭後，消費者可能會去找便宜的、差不多的東西。『智商稅』這個詞的出現也是基於此」；馮衛東認為，在「明確地悲觀」狀態下，消費者會尋找更有效的消費方式，不是開源，而是去節流，提高消費效率——買不如租，租不如共享，現在的年輕一代都有這樣的特點。

購買便宜物品 不用自卑

馮衛東表示，年輕一代需要的平替，除了要與大牌質量相當，同時還能提供一定的文化自信和價值觀。比如無印良品，它提倡的就是不浪費，愛護環境。它提供了一種生活哲學、一種理念，以此為「購買便宜物品的行為」抵擋鄙視鏈；優衣庫在日本是高性價比的品牌，消費者能理直氣壯地穿優衣庫，沒有一點自卑感，除了社會文化的支撐，還是需要品牌提供可能性。

至於「萬物皆可平替」的消費觀對市場的影響，馮衛東認為，其實並沒有特別大的負面影響，因為這都是消費者的理性選擇。「平替並不是說不消費了，而是更理性地消費。平替和優替是始終存在的，平替推動了成本的節約優化、生產效率的提高，也推動了品牌去創造差異化，讓自己不可被平替」。

他認為，平替邏輯是一直存在的，只要品牌的技術進步放緩，那麼背後就有靠規模經濟、靠降本增效來摒棄你的平替。如果過分地推動平替產品生產，並不會讓很多人不敢去做優替、做貴的東西，因為如果擁有讓人眼前一亮的創新，消費者還是願意買單的，消費者的收入也是「分層」的，永遠有人去追求新事物。

馮衛東並表示，年輕人走向低社交時代，與他人聯結的斷裂，很多「彰顯價值」的品牌都會受到影響，也一定程度加劇影響人們的平替消費觀。

中國青年報評論指出，「平替」發展到現在，愈來愈成為年輕人的主動選擇——不是花不起，而是更愛性價比。年輕人的消費心理更加鬆弛，不在乎「大牌」，不看重「標籤」，而是在保證審美與質量的前提下，自由選擇各種方式來獲得美好生活。「平替」不是無奈之舉，它更輕盈，更自由，更自信，它會給年輕人帶來更多可能。