看直播間拆盲盒 為什麼讓人「上頭」也想買進砸單？

曾經僅限於潮玩、動漫公仔的盲盒不斷進化，經過直播平台洗禮後，不但「萬物皆可盲」，更成為幾近賭博的消費陷阱。在衝動過後，消費者逐漸清醒，在激情過後，盲盒業者正努力創新，力求找出全新的獲利方程式。

晚上10時，一個上百人的直播間裡，網友緊緊盯著主播直播拆盲盒。主播一邊用剪刀快速劃開盒子，一邊高喊「恭喜老闆！開出了我們家的隱藏款！」、「再給老闆送2盒！」隨著主播將一個由樹脂製成的小玩偶從密封紙盒中拿出來，現場氣氛也瞬間達到頂點，網友不斷刷出「吸歐氣」的祝賀話語。盲盒的誘惑，正在直播間被放大。

新京報報導，拆盲盒直播在抖音、快手、小紅書等平台上湧現，不僅成為一種帶貨新方式，更演變為「萬物皆可拆」。

在直播間裡，盲盒商品囊括潮玩手辦、體育、動漫卡片、咖啡、打火機等。為了拉攏玩家，主播還推出「對對碰」等花式玩法，包括拆到同色加拆1個、開出金色加送4個、抽中隱藏款加送3包等。眼花撩亂的規則背後，都是為了給直播間網友帶來刺激，讓他們在衝動中瘋狂「砸單」。

「極強的代入感和無處不在的情緒價值，吸引著眾多玩家湧入拆盲盒直播間。」在浙江經營著一家MCN機構的杜斌表示，而隨著玩家的參與，不但推動著市場「人滿為患」，也讓主播和廠商賺得盆滿缽滿。

拚運氣 氣氛烘托到位

深夜12時，一家直播間裡，在看了幾輪球員親筆簽名球衣盲盒遊戲後，劉磊終於忍不住下了單。

遊戲規則很簡單。主播每一輪都會拿出一件裝有球員簽名球衣的密封盒，並拆出10張囊括各家足球俱樂部以及國家隊的卡片。玩家看準心儀卡片後，以400多元（人民幣，下同，約56美元）的價格購買其對應的數字。如果盲盒裡拆開的球衣正是所購買的卡片，那麼這款市價3000多元的球衣就能到手，如果失敗則下一輪重新開始。

「這就是個運氣遊戲。雖然不可能輕鬆猜中，但一旦賭對就能以小博大。」主播隨後所開出的球衣並非劉磊下單的編號，但他仍不氣餒，馬上開始新一輪下注。

「直播拆盲盒的刺激，遠比自己拆盒要強烈得多。」已在直播間下過數十次單，花掉兩三千元的00後玩家趙娜表示，拆盒過程中主播誇張的語氣以及彈幕裡在場觀眾的喝彩，都讓她格外「上頭」，「不管是自己下單還是圍觀他人開獎，當主播開盲盒的那一瞬間，都有種『單車變摩托』的期待。」

如今，拆盲盒已經成為直播間帶貨新方式，經營拆盲盒直播間的主播張麗坦言，藉此勢頭，也讓主播從中成功獲利不少。

張麗算過帳，顧客購買最多的檔次為18元，平均每單所拆玩具的數量約為20個。這些玩具進價、人力成本加上運費，每單成本在10元左右。這意味著，每單能賺到8元。如果按照每天賣出去100單計算，日均收入能達到800元。即使扣去投流等費用，利潤空間也可以穩定在30%上下，「我這還不算啥，有的大主播每天都能賣出數萬元的貨。」

據公開數據顯示，當前出圈的一家拆盲盒店月銷售額達到100萬元至250萬元左右，每場直播觀看人數在50萬量級，場均銷售2.5萬元至5萬元。

盲盒玩法也改變了玩具廠的經營模式。在浙江經營玩具廠的李可說，早前工廠銷量慘淡，近期公司對產品冠上「潮玩」旗號，對價格進行調整，再以拆盲盒的形態銷售後，直播間每天幾乎都能賣出數百單。

「特意將幾個熱度較高的款式包裝成『隱藏款』，每天安排開出一兩個來提升直播間熱度，果然不少消費者在衝動消費和賭博心態下不斷下單。」李可說。

「拆盲盒的核心不在商品，更多是給玩家提供的娛樂體驗。」李可不諱言，如果開出隱藏款後會覺得自己手氣爆棚繼續追單，沒開出的話則會產生「必須開出來」的執念，「如此一來就中了商家和主播設下的陷阱。」

沒有獨特商品 出圈難

市場看似火爆，但隨著入行者增多，拆盲盒主播們發覺，這門生意愈來愈不好做了。

「現在最大的問題在於選品，如果沒有特色商品或者一手資源很難做成功。」今年6月才進入這一領域的蔣華表示，自己在開播幾次後發現，現實並非想像中那麼熱鬧，「從入行至今只賣了不到20單，一共就百餘元。」

且眾多拆盲盒的直播間商品和玩法十分相似，甚至大多都來自於義烏、廣州等地的批發市場，對玩家的吸引力大打折扣。蔣華說明，他曾嘗試過降價銷售，效果並不理想。畢竟潮玩風潮轉瞬即逝，如果商品在幾天內都沒賣出去，基本很難再有人購買，「現在直播間都還囤著十多箱玩具，價格降到2、3元一盒都沒人下單。」

張麗也表示，她曾考慮對直播間商品升級。原本她計畫如同大主播般選擇動漫周邊商品盲盒，不過，國產動漫IP商品拿貨方便，但通常發行不限量，這意味著誰都能找到相似的貨源。如果選擇海外動漫商品的話，則會牽扯到代購資源、貨運渠道等環節，「如此一來，成本自然會成倍增加。」

另外，愈來愈多的玩家開始趨於理智，甚至選擇離開。趙娜說，自己每每看到類似直播都忍不住下手，但當買下的東西到手後卻格外後悔，「現在家裡一堆塑料玩具、卡片、過時的指甲貼片等物品，沒有一樣真正日常能用到的，基本都是直接丟在櫃子裡吃灰，甚至轉手就丟進垃圾桶。」

多位玩家更表示「上當」，下單時並沒有考慮物品是否實用，只是因現場的熱鬧氛圍而上頭，冷靜下來後往往會產生後悔念頭。「尤其是收到商品後發現其品質極其低劣，感覺自己用幾十元的價格買回這些原本只值幾毛錢的東西，未免也太傻了。」

愈發感受到銷售壓力的蔣華開始意識到，這門生意顯然不如想像中美好。思索良久後，他決定退出這一市場，「沒好貨就沒人看、沒人下單，導致前期貨源壓在手中，資金無法運轉，更沒有購買好貨的本錢。感覺陷入惡性循環，最終只能以虧損慘重收場。」

情感寄託、社交媒介 全年齡追捧拆盲盒

在廣州，盲盒經濟正以一種不可阻擋的趨勢席捲而來，成為年輕人乃至全年齡段消費者追捧的新寵。從最初的玩具、文具到如今的服飾、美妝，盲盒的觸角已延伸至多個消費領域，從單一產品轉變為一種產品形式，更不斷創新，試圖將消費模式複製到其他場景。

廣州日報報導，在廣州的各大購物中心、潮流店舖，盲盒機、盲盒牆吸引著過往行人的目光。對於許多消費者而言，盲盒不僅僅是一種商品，更是一種情感的寄託和社交的媒介。大多數盲盒的消費者多為年輕群體，其中不乏中學生甚至小學生。

「每次抽盲盒都像是在開驚喜盒子，那種未知的興奮感讓我著迷。」兩名在潮玩店挑選盲盒的女生說，她們幾乎每隔兩個月都會花費數百元在盲盒上，偶爾也會抽到重複的款式，但那份期待感讓她們樂此不疲。

盲盒也已成為許多愛好者之間社交的媒介，三位在線下挑選盲盒的男生說，他們平日裡會相互交流如何更容易抽到自己想要的款式，也會用自己手上的款式進行交換，在好友生日來臨時，盲盒是生日禮物的選項之一。

玩家在購買盲盒時背後的消費心理是多重的，或獵奇或追逐潮流，有用盲盒來標識自己與眾不同的，也有始於顏值、與IP的精神內核產生共鳴的。很多玩家會將產品分成「熱款」和「雷款」，普遍是想抽到心儀的款式、隱藏款或者「熱款」。部分愛好某一相同IP的消費者甚至會集中在對應的IP社群中，產生關注、討論、分享等一系列動作。

不過，一名高二女生坦言，每月在盲盒上花費不少，有時會重金買下某個特定款式，這個愛好很燒錢，給她造成了較重的經濟負擔。

市場擴大 行業愈來愈卷

近年來，盲盒潮玩經濟行業競爭加劇，入場門檻變低，盲盒單價卷得厲害。有業內人士透露，此前盲盒價格多為69元、79元，如今有些價格已低至29元，巨大的競爭壓力導致部分廠家不得不退場。潮昇動漫科技有限公司總經理陸少龍說，「隨著市場不斷擴大，同質化競爭、價格透明度低等問題逐漸暴露出來。」

廣州品韻文化創意有限公司的創始人吳澤榮則用「大」、「快」、「人」、「心」四個字來形容目前行業的競爭。「大」是指相比於最早生產的7~8cm左右的高度，很多公司都推出了10~12cm大尺寸盲盒，這意味著對工藝細節有更多要求。

大、快、人、心 四招搶客

「快」則是盲盒呈現出明顯的季節屬性，就像服裝一樣，有明顯的過季產品概念，這要求公司的宣發等一系列的配套需要提升到更快的速度。

「人」是說明盲盒逐步從小眾走向大眾，尤其是抖音、快手等直播上線後，盲盒不再局限於官方銷售渠道與線下零售商店，從去年開始，行業已將眼光放向海外市場。

「心」是指設計師需要去考慮哪一類IP更能打動消費者。如果可愛、純真等個性標籤與玩家產生共鳴，盲盒就成了大家的心靈寄託。

面對同質化競爭的挑戰，盲盒產業鏈上的企業開始從多個維度進行創新。對於以授權二創為主的廠商，他們會加強與熱門IP的合作，通過引入知名動漫、遊戲、影視等角色形象，提升盲盒的吸引力和收藏價值。

對於以原創IP起家的廠商，則會更注重培養IP的生命力和活力，不僅會策劃更多具有戲劇性和故事性的盲盒主題，更會製作IP相關的出版物和動畫劇集。

另一方面，企業更加注重線下消費體驗，確保每件產品都能讓消費者感受到誠意和驚喜。衍創文化品牌合夥人紀慧雯指出，「我們營銷的主戰場從來不在價格，而是能否打動消費者。尤其在線下，當我們了解到喜歡我們IP的群體97%以上都是精緻女孩時，如何把產品對美好生活的想像通過不同渠道、不同消費場景呈現到她們面前成為我們每天的課題。」

根據社科院發布的「潮玩產業發展報告（2023）」，隨著潮流玩具的持續普及，預計中國2022~2026年行業複合增長率將達24%。業內人士認為，盲盒經濟目前依然展現出強勁的發展勢頭，盲盒仍有不小創新空間，比如引入更多不同的IP，或是推出不同品類的盲盒，如可拼插的、可改變動作造型的或者可以上發條的。

「盲盒可以帶來遊戲的新鮮感，能快速地和新老玩家一起快速地進入到遊戲的狀態。」紀慧雯認為，盲盒是一種銷售的邏輯和機制，也是一種互動玩法，「我們正在通過合作將盲盒的消費模式複製到其他場景。