博物館文創「冰箱貼」施魔力 中國年輕人打卡一座城

從敦煌莫高窟到青海翡翠湖，從國博鳳冠到三星堆大立人，收集景區冰箱貼、博物館文創冰箱貼已成為年輕人在旅遊中的新愛好。「為了一個冰箱貼，打卡一座城」，小小冰箱貼究竟有什麼魔力，怎麼就成了「斷貨王」？

中國國家博物館以明孝端皇后鳳冠為靈感設計的「鳳冠冰箱貼」出道即頂流，沒有任何宣傳下，上市三個月賣了近8萬個，帶火同系列文創銷售總額突破1000萬元（人民幣，下同，約140萬美元），成為國博近20年當之無愧的銷冠。

大眾新聞報導，這款鳳冠冰箱貼分為木質和金屬材質兩款，每款限購2個。由於鳳冠冰箱貼的設計和做工還原了文物的鏤空金龍、翠藍花葉、珠花瓔珞，鳳冠上的紅藍寶石還需手工黏貼，火爆似乎在情理之中。

國博經營開發部副主任廖飛表示：「冰箱貼工藝繁複，必須在保證絕對質量的前提下，再考慮提升產能，不能盲目追求虛火。目前冰箱貼日產能達到3000件左右，還在提速。」

暴紅斷貨 館長也沒有

當下北京還有一款最難買到的文創冰箱貼——北京古代建築博物館的天宮藻井冰箱貼。這款冰箱貼悄然上市後，因為暴紅「斷貨」至今，連館長自己也沒有。

作為市文物局局屬的一家專業博物館，古建館因冰箱貼賺足關注的同時，也感受著「成名的代價」。

北京日報報導，古建館館長薛儉坦誠地說，他自己也沒有藻井冰箱貼。不過，他相信隨著產量和庫存增長，限購的措施一定會取消，更多人可以隨時買到心儀的文創產品。

藻井冰箱貼的原型是古建館館藏文物萬善正覺殿天宮藻井。「冰箱貼分5層，每一層都可以分開。底層專門設計了夜光效果」。薛儉說，這處藻井最早是隆福寺的建築構件，也是古建館的鎮館之寶，歷來就有最美藻井之譽，也被網友稱為「天花板中的天花板」。

4月，天宮藻井冰箱貼藉著「天下第一倉」先農壇神倉建築群開放的熱度上架，並未受到過多關注。7月，隨著北京中軸線申遺成功，疊加暑假觀眾高峰，古建館的日均客流量屢創新高，以天宮藻井冰箱貼為代表的文創銷量隨之上漲。10月中旬，藻井冰箱貼一度售罄，到了當月19日恢復供貨時，人們的熱情彷彿一下子被引爆了，隨之出現了一早就到古建館排長隊搶購的現象。

「可能是因為曾經斷貨，一定程度上助燃了觀眾的好奇心。再加上很多人在社交媒體分享冰箱貼的照片，一下子就開始排隊購買，而且隊愈排愈長。」薛儉說，排隊的人來得也愈來愈早，甚至提前到了清晨5點。工作人員每天一早都要到門口維持秩序。

成名後的煩惱不止這些。目前，古建館和北京育才學校共用一個大門，早上購買冰箱貼的隊伍排得很長，讓進校師生造成堵點，甚至有家長因此投訴博物館。薛儉直率地說：「看到大家喜歡我們的文創肯定高興，但面對長隊也很無奈。」

為了解決矛盾，幾經研討，古建館決定將線下排隊轉為「網約」——提前三天在網上放號，每天限量400個，搶到資格的觀眾可以在預約日開放時間段隨時到館購買冰箱貼，避免早上扎堆排隊。

10月23日一早，古建館官微發出網約公告。當天上午10點放號，幾乎兩秒，400個線上名額全被搶光了。薛儉說，經過一個星期的適應期，線下排隊的問題大幅緩解，線上預約依然火爆。

薛儉特意做過調研，通過這種方式預約成功的觀眾大部分是年輕人。「目前採取的措施對老年遊客不太友好，這也是權宜之計。」他特意解釋，冰箱貼製作複雜，採用傳統的琺瑯描色工藝搭配玻璃漆上色，廠商三條生產線的每日最大生產量只有400個，「我們在保證質量的前提下，又增加了兩條生產線，目前正處於打樣試製階段，預計11月中下旬能夠滿足更多觀眾的購買需求」。

躍升頂流 帶火其他產品

古建館還在不斷優化服務，適應超出預期的熱度。「我們增加了文創空間的銷售人手，還專門設立了售後服務熱線，收集觀眾意見建議、處理投訴問題。」薛儉真誠地說，售後工作人員幾乎24小時都在接電話，甚至有年輕小姑娘因為少數觀眾不理解急哭了，「我們很感謝觀眾對優秀傳統文化的喜愛，也特別理解大家買不到冰箱貼的焦急心情，希望少數未買到產品的觀眾能給予工作人員理解和尊重。」

單品銷售額達400萬元，天宮藻井冰箱貼一躍升為頂流，也帶火了其他文創產品，古建館文創空間銷售額逐月提升，點燃了觀眾為傳統文化消費的熱情。「神倉冰箱貼、蟠龍藻井冰箱貼最近也很暢銷，日銷售量也是幾百件，也會出現小規模的斷貨。」薛儉坦言，這些文創都有可能成為下一個爆款。

目前，該館正在啟動新一輪造星計畫，明年要為館裡的最大網紅打卡點「一畝三分地」海選專業文創開發團隊。

文創產品成新寵 美好回憶又具紀念意義

文創冰箱貼到底有什麼魔力，讓它們成了年輕人的新寵？

丁當（化名）說，他是在三年前迷上冰箱貼的，「它對我來說是承載美好回憶的一個載體」，他一共收集了50多款冰箱貼，每款各有特色，不僅是樣子美觀，功能性也非常豐富，朋友們看到他有這個愛好，也紛紛效仿。

據悉，衝著「限量款」、「區域限定」，附帶一點點「你沒我有」的優越感，有人去各大城市收集一套完整的城市限定冰箱貼。絕版款或者稀有款更是賣到幾百元一個，堪比小型奢侈品交易市場。

官方數據顯示，天宮藻井冰箱貼已累計賣出3萬多個，國博鳳冠冰箱貼已賣出8萬個左右。產品供應遇到瓶頸，也讓一些「黃牛」看到機會。當前，原價168元的天宮藻井冰箱貼在二手交易平台的成交價超過200元，原價為66元的鳳冠冰箱貼也有溢價。

體驗文化 成為新時尚

新京報報導，文創冰箱貼火爆背後，是人們出門旅遊的打卡需求，承載的是美好回憶以及對於文化的喜愛。全國博物館文創聯盟成員單位、北京昊愛文化藝術有限公司旗下有天壇禮物、前門中軸線文創、地鐵好物等文創店，曾和多家博物館合作設計文創。該公司總經理郝春風表示，近年來，在博物館體驗、學習中國傳統文化已經成為一種新時尚。

「由於博物館數量、場地及人們休閒時間的限制，休閒無法經常去博物館參觀，加上文物的稀缺性和唯一性，帶動了以文物為載體的文創產品的興起。以十一期間的天壇禮物文創店為例，平均每天的進店人數有1萬5000人左右，非常火爆。」郝春風說。

冰箱貼作為文創界的「打雜」，受眾年齡範圍廣。巨量算數數據顯示，24-40歲是關注冰箱貼的主要人群。其中，24-30歲和31-40歲群體的占比均為30.6%，相比之下，24-30歲人群對冰箱貼的偏好度更高。此外，18-23歲的年輕人群體占比達23.1%，不過他們對冰箱貼的偏好度最高。

冰箱貼的火熱一方面是因為消費者對文創產品有濃厚的興趣。據Mob研究院發布的「2024年文創行業報告」，超過95%的受訪者會購買文創產品，74.1%的受訪者會出於收藏擺設的目的購買文創產品，僅有1.5%的受訪者表示對此完全不感興趣。

而影響消費者是否購買文創產品的第一因素，是文創產品能否提供情緒價值和文化價值，61.7%的受訪者表示，文創產品的附加價值是最能促進其消費的爽點。其次，能促進消費者購買的因素則是與眾不同的設計和是否具有紀念意義，均有超過半數受訪者認為這兩點會影響自己的消費決策。

縱觀這些文創冰箱貼「網紅」，它們的走紅都離不開情緒價值和文化價值——設計獨特的同時，又兼具紀念意義。

除了冰箱貼，各地文博也頻頻湧現爆款文創產品。比如，甘肅省博物館打造的本土版「Jellycat」麻辣燙玩偶，蘇州博物館推出的吳王夫差毛絨劍…等等。

文創帶動 收入屢上億

故宮博物院引領博物館文創爆火，各大博物館紛紛效仿。經過數年迭代，博物館文創從簡單「複製」，轉向「整活」階段。他們不再局限於文物的簡單複製，而是通過深入挖掘文物背後的故事和文化內涵，結合現代審美和趣味，貼近年輕人的生活和喜好。

據統計，博物館文創事業帶動多地博物館文創收入超億元。2023年，北京各博物館文創產品營業額超2億元，上海全市博物館文創總收入達2.3億元。此外，四川全省博物館文創收入達2.37億元，同比增長150%，其中四川廣漢三星堆博物館文創收入就達1.18億元。

文創產品的火爆，使進館人數持續增長，有利於博物館知名度的提升。

不過，北京古建館文物保護與發展部周海榮也擔心，文創產品會成為人們來博物館的唯一目的，弱化人們對於博物館、文物本身的關注。「還是希望遊客能多參觀博物館，瞭解其中的厚重文化，文創產品終歸只是文化輸出的一種方式。我們不想單純為了商業化的盈利，讓遊客到這裡只是為了買個冰箱貼、打個卡。」

周海榮介紹，北京古代建築博物館主要展示中國古建築的歷史、營造技藝，館內的先農壇是明清兩代占士祭祀先農並舉行親耕耤田典禮的地方，是皇家祭祀的禮制建築。

國博設計團隊也坦言，現在網上更多的是介紹如何排隊才能買到冰箱貼，但介紹鳳冠文物知識的寥寥無幾，「這並非我們期待的。」