在產品上註明「AI」反而會嚇跑顧客 關鍵在於信任度

雖然科技巨頭一再宣稱將數十億美元投入到它們所宣稱的人類新領域，但最近一項研究證明，在產品上貼上「人工智慧」(AI)標籤，其實反而可能會趕走人們。

在6月版《飯店行銷與管理雜誌》上發表的一項研究發現，將產品描述為使用AI至往會降低客戶的購買意願。研究人員對不同年齡的參與者進行了抽樣調查，並向他們展示相同的產品；它們之間唯一的區別是：一種被描述為「高科技」，另一種則被描述為使用AI。」

該研究作者之一、華盛頓州立大學酒店業務管理塔可貝爾傑出教授古爾索伊(Dogan Gursoy)表示：「我們研究了吸塵器、電視、消費者服務、醫療服務。」「在每一個案例中，每當我們在產品描述中提到AI時，購買或使用產品或服務的意願都會顯著降低。」

雖然AI近幾個月來迅速發展，但該研究凸顯出消費者對於將AI融入日常生活的猶豫不決；與推動大型科技創新的熱情明顯背道而馳。

該研究包括調查參與者如何看待「低風險」產品，包括使用AI的家用電器，還有「高風險」產品如自動駕駛汽車、AI驅動的投資決策服務和醫療診斷等服務。

雖然高風險組中拒絕購買商品的比例較高，但在這兩個產品組中，決定不買單的占大多數。

研究顯示，有兩種信任因素導致消費者對自稱「AI驅動」的產品的看法不那麼樂觀。

第一種是認知信任，與人們對AI作為機器的更高標準有關。他們希望AI不會出現人為錯誤。因此，當AI確實出現問題時，這種信任可能會很快被削弱。

以谷歌AI產生的搜尋結果工具為例，它為用戶總結搜尋結果並將其顯示在頁面頂部。今年稍早時，人們很快就發現該公司為用戶提出的問題提供了令人困惑甚至公然虛假的訊息，迫使谷歌收回部分功能。

古爾索伊表示，對AI內部運作方式的了解和理解有限，迫使消費者依賴情感信任並對這項技術做出自己的主觀判斷。

他說，「人們不願意使用AI設備或技術的原因之一是對未知的恐懼。」「在ChatGPT推出之前，沒有多少人對AI有任何了解，但AI已經在後台運行多年，這並不是什麼新鮮事。」

甚至在2022年聊天機器人ChatGPT突然空降塵世之前，AI就已被用於熟悉的數位服務背後的技術中，從手機的自動更正到Netflix的電影推薦演算法。

流行文化中對AI的描述方式也無助於強化人們對這項技術的信任。古索伊補充說，好萊塢科幻電影將機器人塑造成反派，對塑造大眾對AI看法產生的影響比人們想像的還要大。

他說，「早在人們聽到AI這個 名詞前，這些電影就塑造了人們對AI運作的機器人可以對人類做什麼的看法。」

缺乏透明度

影響客戶的另一部分是AI的感知風險，特別是它如何處理使用者的個人資料。

在政府仍在努力尋找監管AI的立足點之際，對公司如何管理客戶資料的擔憂削弱了人們對簡化使用者體驗工具的熱情。

古爾索伊表示，「人們擔心隱私。他們不知道後台發生了什麼、演算法是什麼、它們如何運值，這些都引起了一些擔憂。」

他警告，缺乏透明度可能會損害客戶對原本可能已經信任的品牌看法。正是出於這個原因，他警告企業不要在沒有詳細說明其功能的情況下將「人工智慧」標籤作為流行詞。

他強調，「對業者而言，最明智的做法就是發出正確的訊息。」「與其簡單地提出『AI驅動』或『由AI運作』，告訴消費者這將如何幫助他們才能減輕消費者的恐懼。」