生日免費咖啡沒了 廠商回饋老顧客福利縮水

自從1980年代以來，各式各樣的哩程酬賓、點數累積或會員回饋計畫等行銷手法，已經成為零售業和服務業維繫顧客忠誠度的最常用工具，但敏感的消費者可能已感覺到，近來廠商提供的各種免費福利或回饋逐漸縮水。

沒錯！以唐恩都樂烘焙店(Dunkin' Donuts)為例。這家連鎖烘焙業者已不再提供會員生日的免費咖啡，取而代之的是當天消費送三倍點數；連鎖漢堡餐廳紅知更鳥(Red Robin)雖然繼續提供免費生日漢堡，但卻僅限內用，而且還必須搭配至少4.99元的最低消費。

連鎖化妝品店絲芙蘭(Sephora)要求線上顧客兌換免費生日禮物時，要先購買至少25元的產品，並扣除250點會員點數；在門市領取則不需額外購買任何產品。

另外，美聯社報導，星巴克咖啡(Starbucks)福利雖然沒有縮水，會員仍然可以領取一杯免費飲料或一塊糕點當作生日禮物，但是兌換窗口卻愈開愈小。自從2018年起，兌換期限從原本的30天，縮短為一周、再縮短到四天，最後終於改為只限生日當天。

據零售業專家表示，近來居高不下的通貨膨脹率，以及新冠疫情爆發後民眾消費習慣的改變，造成廠商顧客忠誠度計畫的維持成本增加。零售顧問公司Circana首席產業顧問柯恩(Marshal Cohen)指出，「餅只會愈來愈小，更多廠商會重新評估它們的回饋計畫，試圖將企業帶向更多獲利的道路上。」

波士頓大學餐旅學院助理教授藍茲(Leora Lanz)認為，絲芙蘭的作法並沒有取消會員的生日禮物，只是換一種方式要求線上顧客負擔商品的郵寄費用而已。

專家強調，關於回饋內容的調整，廠商與顧客溝通的方式至關重要。過度著重於政策的改變，會造成消費者的被剝奪感與失落感；最好能提供明確的替代方式讓顧客覺得受到補償。