韓團女星Lisa拉抬 中國絨毛娃娃「拉布布」美國爆紅
每隔幾周的周五夜裡,洛杉磯市「Westfield Century City」的「泡泡瑪特」(Pop Mart)店外總會排起長龍。
洛縣「Glendale Galleria」、橙縣「South Coast Plaza」,還有聖伯納汀諾縣庫卡蒙加牧場市「Victoria Gardens」的泡泡瑪特也一樣會出現人龍。
數百人在此等候,為的就是買到最新的絨毛娃娃「拉布布」(Labubu),有點可愛又有點可怕的玩偶,尖尖大耳卻有九顆尖牙。粉絲會強調,拉布布是個調皮的女孩,來自北歐的怪物(Monsters)部落。粉絲還會堅持,另一款娃娃Zimomo是她的男友,但泡泡瑪特從未證實。
滿足成人童心 豪擲千元不心疼
全球搶購拉布布的風暴起於2024年4月,韓團Blackpink的Lisa在Instagram公布她與超大隻拉布布的合照。27歲的巨星並非拉布布的代言人,但她再度公布多張照片,顯示她包包上幾乎都掛了拉布布吊飾,這下得到超強代言的拉布布一夕爆紅。
自此之後,每次拉布布的新款發售與進貨通知都會引來秒殺狂潮,而且粉絲都是有收入的「大人囝仔性」(kidults,台語),為她花個幾千美元完全不心疼。這些「返老還童」的大小孩還會為了拉布布起爭執,最近在新加坡的「暴動」還引來警察介入;更有人為了得到拉布布而不惜偷竊。
美國有16家泡泡瑪特 7家在加州
泡泡瑪特是個位於中國北京的玩具經銷商,2010年成立後都在批發熱門玩具與雜貨,直到2015年代理日本角色玩偶「Sonny Angel」後,決定轉型成為自有品牌,並與設計師、藝術家合作開發各個系列的玩偶,廣獲Z世代的歡迎,拉布布也是在2019年獲得授權後才開始發行。
海外的市場也逐漸打開,30多國共有500家賣場與2500臺自動販賣機。單是2024年內,泡泡瑪特在香港上市的股票,價格就成長300%,市值達到121億美元。美國的第一家常駐店在2023年9月開張,現在已經成了16家,其中7家在加州。
泡泡瑪特熱銷的產品可不只拉布布這個系列,他們2024年上半年的總營收就達6億3850萬美元,年增62%。北美的銷量達2490萬元、占總額的13.2%,經營更久的東南亞市場占41.1%、東亞35.4%。
他們最熱銷的絨毛玩偶,2024上半年銷量暴增993.6%、達6250萬美元。但泡泡瑪特不願透露拉布布帶來多少營收。
南加州世紀城(Century City)的泡泡瑪特店,不只是拉布布,還有Skull Panda、Dimoo與其他系列。產品應有盡有:大大小小的布偶與玩偶,鑰匙圈、文具、錢包、托特包、杯子、髮夾、手機殼與耳機盒,還有各式燈具與小夜燈。
拉布布現在已經是必需品了,從8.99美元的冰箱磁鐵,到「Mega 1000%」要價959.90元的31吋超大玩偶都供不應求。
享受開寶刺激 福袋需求高得嚇人
拉布布的福袋(blind box,另稱盲盒)的需求更是高得嚇人:一個售價約十幾美元,但轉手賣出,全新的可以增值1000%以上。但是啟封探寶卻會上癮,為了得到某個角色或造型而一買再買,還有隱藏版,更是吸引迷哥迷姊不惜掏空荷包。
48歲的Jon Shapiro說,「開寶就是很嗨、很刺激」。世紀城西野商場(Westfield) 的泡泡瑪特將要發售新款當天,凌晨2時多就開始排隊的他說,整件事幾乎已經成為神聖使命了,開到一件,就會想蒐集全套。
自己開了間房屋檢查公司的他說,當他今年1月去巴黎時第一次逛泡泡瑪特店時,就整個昏頭了。住在洛杉磯市中心的他說,家裡的泡泡瑪特各系列玩偶已經從客廳的地板堆到天花板了,應該花了至少1萬美元。他說自己沒有蒐藏過任何東西,但不知為何,泡泡瑪特迷住了他。
10月25日上午9時前,泡泡瑪特店外就已經聚集了百名鐵粉,他們都是因為看到社群平台補貨的貼文而趕來的,目標是29隻大型Zimomo,30個拉布布吊飾的福袋組,與40個拉布布的錢包。
世紀城泡泡瑪特的店經理Henry Nguyen決定提早一小時開店,並要求每個人只能買一隻Zimomo(289.99美元),或一個拉布布福袋組(131.94美元)。
當粉絲進了門,他們幾乎都會先搖包裝盒,試圖確認裡面的是哪一款。來自洛縣英格伍的一對母女,一付完帳就迫不及待地開拍TikTok開箱影片。這間店有好幾個Instagram幾百人的群組,每次在現場的人會即時回報還剩多少。
新貨上架立馬秒殺 轉賣客惹怨
當天的搶購一個小時就結束了,後面覺得排不到的人紛紛散去,某些人開始抱怨專職轉賣客,這些人經常來搶貨,然後再以天價脫手。
粉絲抱怨,線上銷售也差不多,因為他們會用BOT機器人搶貨,這些程式不眠不休地探查各個網站,一旦發現新貨上線,「立馬秒殺」絕對不是都市傳說。前一晚,泡泡瑪特與TikTok Shop上線的全部Zimomo,一分鐘內就賣光。
不過,泡泡瑪特可能跟粉絲一樣難過。泡泡瑪特北美分公司的授權主管Emily Brough說,他們絕對沒有囤貨居奇,不是他們每家分店只送了12隻之類,然後故意讓粉絲鋪個空,泡泡瑪特希望人手一隻,也在極力備貨。
她說,數量有限主要還是因為北京總公司的供應鏈安排,泡泡瑪特數個月前就會下單生產,遠早於特定商品搶購一空。泡泡瑪特表示,正在擬定策略,讓美國店家能在開賣前備好足夠的貨。
她無奈地說,那一家玩具商不希望產品爆紅?但這也是他們第一次在北美市場碰到紅成這樣的產品。
這很可能就是所謂的天時地利吧。拉布布的包包吊飾比一般大上一倍 ,碰上什麼都要大的風潮;趕上喜歡買小孩東西的大人囝仔性(kidults)愈來愈多;以及Lisa與其他名人的推波助瀾。
然而,更關鍵的是,泡泡瑪特懂得順勢而行:不知道內容物的福袋,使收藏者一買再買,以及收集到整套的成就感;持續發行新的特製系列與應景商品也能保持銷售不墜,最近的萬聖節版拉布布就是好例子;想買的東西卻買不到時的焦躁感,以及斷貨促使愛好者盯著Instagram以免錯過補貨。
10月24日的突然到貨通知就是最好例子。消息一出,開車的開車、跑步的跑步,一堆人馬上趕到世紀城的泡泡瑪特店,只為了剛到貨的83隻拉布布,一位狂奔而來的顧客說,不到20分鐘就被搶光光。
爆紅程度設計師驚訝 「栗子可可」最搶手
晨星(Morningstar)資產分析師Jaime Katz說,玩具產業的最大挑戰就是,產品會紅是它們很紅,但當它們不紅的時候,一切都像沒發生過,只有不斷變化、不斷創新,然後探究那些因素才能讓人一買再買。
泡泡瑪特2015年轉型後,開始與許多知名藝術家、設計師合作,包括住在比利時的香港裔繪本畫家龍家昇(Kasing Lung)。他受到北歐神話的啟發,設計出「Monsters」系列的精靈角色,拉布布是最受歡迎的角色,因為既淘氣又有魅力。2019年授權給泡泡瑪特後,才有現今的絨毛玩偶。
龍家昇告訴記者,他並不明確知道拉布布的影響力有多大,直到父母有一天竟然跟他要拉布布玩偶,他才驚覺拉布布真是迷倒眾生,「那個情境我非常難忘記」。
粉絲還幫拉布布變裝
其他的粉絲會用展示箱在家裡秀他們的拉布布,把拉布布吊飾掛在背包與錢包上,有些還會幫拉布布變裝,加上假睫毛、換上新衣與飾品。
Justine Cristobal與伴侶Marivene Del Rosario今年9月才開始買拉布布,但在兩個月內花了2500美元買下28隻小的、3隻大的,還會每周掃兩次南加所有的泡泡瑪特店,也會與同好見面互換重複的角色。
34歲的護理師Justine Cristobal說,有時兩人開到不同的分店,只是為了確定當天這家和那家的商品一不一樣。不過兩人一直買不到機率72分之一的隱藏版「栗子可可」拉布布,「所以我們才會愈買愈多,把重複的換出去」,因為栗子可可版真的很罕見,所以讓人特別想拿到。
(原文來自洛杉磯時報,撰稿記者為Andrea Chang,攝影記者為Christina House。原文連結:
Overnight lines, mall fights and instant sellouts: Labubu toy mania comes to America
https://www.latimes.com/business/story/2024-11-05/labubu-craze)
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