娛樂／高分片低票房 中國電影口碑行銷撞牆

前陣子，多部豆瓣評分超過7分的中國高口碑電影如「走走停停」、「落凡塵」、「從21世紀安全撤離」、「刺蝟」等片，票房表現卻接連失利，「高分低票房」成為今年年中檔期的一大特點。有中國影視業界人士認為，從今年五一檔、端午檔開始，一路到暑期檔，口碑與票房倒掛的現象愈來愈明顯，如今再高的口碑，也完全不能決定高的票房。

回看去年暑期檔，基本是由「孤注一擲」、「消失的她」、「八角籠中」、「封神第一部」、「長安三萬里」等中國國產大片撐起206億人民幣（約29億美元）票房盛況，這些電影憑各自的特點與話題，不斷引發觀影熱潮。其實今年中國暑期檔的本土電影類型也十分豐富，除了沈騰主演的「抓娃娃」以外，奇幻片「異人之下」、懸疑片「解密」、現實題材「逆行人生」等原來被寄予厚望的「種子選手」，口碑均在及格線上，可是票房均未達到預期，這種反常的現象也引發業內思考。

票房分析師羅天文說，大家都好奇究竟什麼樣的電影才能真正吸引觀眾走進影院，「答案已經愈來愈明晰，如今觀眾（尤其是在暑期檔）還是更愛看合家歡、有社會熱點問題、共鳴度強的電影，除此之外所謂的故事創新、口碑營銷等手段愈來愈無法奏效。」

羅天文尤其提到，過去口碑好壞確實能很快反映在票房上，但現在高口碑對票房能起到的幫助也愈來愈小；反之，差評產生的阻力也沒有那麼大了。經過多年各種口碑營銷轟炸過後，「見多識廣的觀眾對此脫敏，所以業者不應將票房失利過多歸咎於差評，而是電影本身沒有引起普通觀眾的興趣。」

主創、視效 不再是票房保證

截至9月11日，「逆行人生」（3.55億人民幣，約4984萬美元）、「解密」（3.31億人民幣，約4647萬美元）、「異人之下」（1.18億人民幣，約1656萬美元）三部電影合計超越不了一部「默殺」（13.5億人民幣，約1億8955萬美元）。

從事多年院線工作的資深院線經理李玉霖提到，2018年電影「我不是藥神」橫掃暑期檔，狂撈31億人民幣（約4.53億美元），但當主創徐崢帶著「逆行人生」重新殺回今年暑期檔時，形勢已然完全變化，別說與「我不是藥神」相比，就是比去年同是現實主義題材的「八角籠中」（22億人民幣，約3億美元）也相差甚遠，流失了很多觀眾。

李玉霖再用「異人之下」為例，該片在票房上完全沒能複製去年烏爾善執導「封神第一部」的長線飄紅走勢，可見對大IP的評估，除了基於其客觀受眾數量，也要重視其改編難度。雖然「異人之下」也進行了一系列花式營銷，但同樣是表演訓練營、海量路演宣傳，這些宣傳手段之所以在去年能奏效，是建立在「封神第一部」及其演員被大量關注、口碑發酵之後，助推票房逐漸走高；而「異人之下」的漫畫改編在關注度上和粉絲基礎上實在受限，完全不能與「封神第一部」的全民皆知來比較。

而不少影視業者會把視覺特效當成大銀幕與電視熒屏角力的核心競爭力，「解密」也算是今年暑期檔的視效大片，從攝影、燈光、拍攝構圖等方面都得到了業內的普遍認可，但事實證明，視效也不是萬能的。「解密」的大部分批評是針對敘事的「故弄玄虛」、「莫名其妙」，表明電影中夢境與現實交織的敘事技法，對普通觀眾來說，反而大大提高了接受門檻，好的視覺效果還是得和大眾能接受的敘事節奏結合起來才能奏效。

文青海報賣點不明 觀眾不知它演啥

今年暑期檔還有很多卡司陣容極佳、豆瓣評分亮眼的國產片，例如胡歌、高圓圓主演的「走走停停」（8分）、葛優、王俊凱主演的「刺蝟」（7.4分）、朱一龍主演的「負負得正」（7分）、張若昀主演的「從21世紀安全撤離」（7.6分），每部都有大明星主演。此外，也有獲今年國產動畫口碑最佳的「落凡塵」（7.9分），但這些被稱為「口碑黑馬」的電影在票房表現上卻令人惋惜。

「走走停停」、「刺蝟」、「從21世紀安全撤離」三部電影各具賣點，劇情跌宕起伏，但票房都在1億人民幣（約1400萬美元）左右徘徊，「負負得正」票房止步於7000萬人民幣（約987萬美元），似乎過去被市場認證過的不少規律，都在這個暑期檔紛紛被破除，評分超高的口碑佳片並不能走出相應的票房軌跡。

對此，有觀眾提到，一般大眾不會因為某明星坐鎮某部電影而去買票，他們更多關注的是電影的類型和是否具有話題熱度。觀眾王紫海表示，「負負得正」海報風格有些文藝，再結合數學公式般的片名，很難判斷它究竟是講什麼內容的電影，「現在電影票價並不便宜，時間也挺寶貴，它的賣點不明晰，沒能讓我最後選擇這部電影。」

除了賣點不明，一些電影在傳播上缺乏鮮明標籤，導致觀眾談論起電影無從聊起。抽樣調查的觀眾中，很多都不知道動畫片「落凡塵」要講啥，有些看過的觀眾也反映，該片缺乏更深刻的內容吸引成年觀眾群體。

羅天文建議主創從初期策畫時就要找到電影的核心賣點，用最簡潔、吸引人的方式給作品「貼標籤」，盡量做到能用一句話推薦電影，「今年這些高口碑電影很難做到這一點，比如『走走停停』、『負負得正』，你不真的去看看電影很難了解它要講述的故事，再比如『刺蝟』雖然有大明星加持，但沒有了解原著的觀眾也很難知道這部電影要講述什麼，『從21世紀安全撤離』雖然以其獨特的敘事邏輯與時空轉換，畫面構圖與色彩運用，讓許多觀眾大開眼界，但在題材和話題性上稍顯弱勢，很難引起廣大觀眾的情緒共鳴，自然也不可能大賣特賣。」

懸疑犯罪類型 中國觀眾埋單

李玉霖還提到，能給普通觀眾提供吸引力的賽道，已愈來愈明確，就是懸疑犯罪類型電影。他說，比如今年的「默殺」，去年的「消失的她」、「孤注一擲」，中國觀眾和創作者都一致對這題材有著極大的熱情，且仍未看到有走下坡路的趨勢。今年小成本的「重生」輕而易舉地突破了2億人民幣票房，端午檔的「掃黑·決不放棄」也拿下了1.92億，在最不穩定的暑期檔，懸疑犯罪類型片幾乎已經成為最穩定的投資項目。

羅天文總結，「口碑高不能脫離觀眾，質量好不能孤芳自賞，電影行業在製作推廣上，還是應該堅持以內容為王，用盡方法為內容服務，加強與觀眾的共情互動，共同協助令更多電影走進觀眾心中，共創火熱的票房。」

（取材自新京報）