大仁說財經／善變的心 Urban承認抓不住Z世代

目標客戶鎖定在年輕人的Urban Outfitters服裝公司終於被迫承認，即使推出多種選擇和復古風格，但光是銷售寬鬆牛仔褲並不足以贏得Z世代的青睞。

該公司在最新的財報電話會議上坦率地承認，它實在不知道該如何向年輕人行銷。Urban Outfitters現在正在努力轉虧為盈，雄心勃勃地想要取經Abercrombie & Fitch等競爭對手的成功方式。

它也承認，該品牌犯下的錯誤之一，忽略了全球疫情期間千禧世代和Z世代之間「快速且巨大的轉變」。

Urban Outfitters Brand北美區總裁詹森(Shea Jensen)表示：「隨著這些轉變的發生以及新一代人的成長，我們失去了對客戶的關注，也忘記如何在當今充滿活力的零售環境中贏得他們的青睞。」

他表示，由於這次失敗，該公司無法在失去千禧世代的同時贏得新的Z世代客戶，但仍然「對成為年輕人權威品牌的雄心壯志持樂觀態度」。

該公司說明了品牌重建的五個支柱，重點是確定目標客戶並向他們進行行銷。

2月上任的詹森在8月財報電話會議中指出，「Z世代消費者與他們之前的千禧世代有很大不同：從身材、種族、品味和場合，到他們看待世界和與世界互動的方式。」並補充說，該公司還加強領導團隊並增加新產品。

目標客戶 鎖定範圍更廣

雖然該品牌歷來的目標客戶是「居住在大城市的22歲積極向上的客戶」，但該品牌現在正在接觸更廣泛的客戶群：郊區青少年、大學生和大學畢業的年輕人。

詹森表示：「我們歡迎並希望為當今的年輕顧客提供服務，涵蓋更多的價格和尺寸、更多的類別和場合，以及更多的美學和情感。」他也暗示，它將超越純粹另類、邋遢的審美觀。

Urban表示，雖然美國購物中心充斥著垂死的百貨公司，但店內體驗對於Z世代來說同樣重要，但必須做出改變，例如關閉一些表現不佳的商店、重新安置其他商店以更靠近目標客戶並調整一些實體店的規模。

網站上也已經開始出現明顯的變化。長期以來，大學生一直對Urban昂貴的街頭服飾感到不滿，現在該網站在醒目位置展示了其許多主打產品，並貼上了「全新低價」標籤。

對不起 我們過去比較貴

官網首頁的橫幅上寫著「我們過去比較貴。」旁邊還有一個舉著「對不起」牌子的人：「我們正在降低您最喜歡的一百多種款式的價格。」

但Z世代的眼光很敏銳；在社群媒體上，有些人指出其價格實際上並沒有下降。但Urban Outfitters或許只是給人一種降價的假象。

Urban Outfitters與Anthropologie、Free People和租賃網站Nuuly隸屬於同一企業集團。該品牌2024年第二季銷售額下降9.3%；而整個集團第二季總銷售額成長6%達到13.5億美元，創下歷史新高。

BMO Capital Markets股票研究總經理西格(Simeon Siegel)表示：「了解消費者是任何企業必要的功課，我認為有很多企業仍在努力推升收入。」現在新冠疫情紓困的時代已經過去，「我們又回到了贏家和輸家的世界，一切市場說了算。」

在迎合年輕人變化無常時尚情感的零售商世界中，競爭非常激烈，尤其是對於一家1970年代成立的零售商而言。

Urban Outfitters的售價明顯高於快時尚巨頭Shein和H&M，但它還不算靠排他性而繁榮的精品。這類中階服飾企業包括Abercrombie & Fitch和American Eagle等公司，但它們的銷售額都在飆升，而Urban Outfitters則陷入困境。

Abercrombie & Fitch成功實現了品牌轉虧為盈，去年其股價飆升超過144%。不過，即使Urban Outfitters可能正試圖仿傚與Abercrombie's相同規模的扭虧為盈策略，但兩者的行動點卻有所不同。

西北大學行銷學教授巴布(Jacqueline Babb)指出，雖然Urban Outfitters只是重新考慮其客戶群，但像Abercrombie這樣的公司卻徹底改變了公司的核心價值。該零售商成功地與顧客一起成長，將重點從2000年代初為青少年提供上學服裝轉向多功能成人服裝。這也意味著要取代以高中為重點的性感廣告和引以為傲的排他性尺碼，換成成人從健身房到婚禮都可以穿著的無標誌服裝。

與此同時，Urban Outfitters一直保持鎖定年輕人族群，但在當今高中生和大學生的行銷方面做得不夠。

話雖如此，Urban Outfitters比Abercrombie有一個優勢：它沒有受到該公司明顯的種族和性別歧視以及騷擾訴訟的影響。